Бренд-менеджмент — это применение маркетинговых техник к определенному продукту, линейке продуктов, или бренду. Цель — повышение значимости продукта в восприятии потребителя, увеличение ценности бренда. Ценность бренда составляет та выгода, которую бренд приносит производителю: увеличение продаж, увеличение цены, снижение себестоимости. И потому, что эффективность бренд-менеджмента исчисляема, бренд-менеджеры часто ведут финансовую отчетность — в отличие от маркетологов, которым бюджет и задачи предоставляются «сверху». Соответственно, бренд-менеджер, в отличие от менеджера по маркетингу, играет стратегическую роль в управлении организацией,
К практике бренд-менеджмента приковано пристальное внимание делового сообщества: в частности, консалтинговая фирма Interbrand и журнал Business Week ежегодно публикуют рейтинги наиболее ценных брендов. Эти классификации отражают рыночную стоимость компаний, которая по большей части складывается из ценности бренда: сильные, крупные бренды, как показывает исследование компании McKinsey & Company, обеспечивают бóльшую доходность акционерам, чем слабые или узкоспециализированные.
Впервые термин бренд-менеджмент появился в 1931 году в знаменитой теперь служебной записке Нейла МакЭлроя, сотрудника рекламного отдела Procter & Gamble. МакЭлрой предложил ввести в компании новые должности — «бренд-мена» с помощниками — и сформулировал их обязанности. Нейл, с успехом воплотивший свои идеи в жизнь, впоследствии возглавил химический гигант, а еще позже, кстати, — Министерство обороны США.
Типы брендов
Выделяют различные типы брендов.
- Бренд премиум-класса — цена продукта выше средней по товарной категории.
- Бренд эконом-класса ориентирован на сегмент рынка с большим ценовым разбросом.
- «Бренд-боец» (Fighting Brand) — бренд, продаваемый с минимальными рекламными затратами. Создается для конкуренции с дешевыми частными марками (см. ниже) и небрендированными товарами.
- Частная марка (бренд магазина, «белый бренд» (white label) или own-brand) — бренд розничного торговца (например, пельмени «Перекресток» или сорочки Marks & Spencer).
- Семейный бренд — одноименные продукты близких категорий (например, зубные щетки и пасты Colgate).
- Расширение бренда — использование уже существующего бренда для вывода на рынок нового продукта или товарной линейки.
- Лицензия на бренд — передача прав на использование бренда другому производителю.
- Совместный брендинг — объединенные маркетинговые усилия двух или более производителей (пример — Nike iPod).
- Корпоративный бренд — брендом является название компании.
- Бренд работодателя — образ компании в глазах потенциальных работников. В крупных компаниях бренд работодателя органически включен в общую бренд-концепцию для потребителей.
Архитектура бренда
Есть три варианта структуры брендов одной компании.
- Первый вариант: разные бренды объединены в систему, которая называется архитектурой бренда. У каждого бренда свое имя, образ и стиль, но сама компания остается невидимой для потребителя. Procter & Gamble, которую считают родоначальником концепции брендинга продуктов, отличный пример множества сильных брендов, созданных одной компанией — Tide, Pampers, Ivory, Pantene.
- Другая модель — дочерние бренды продвигаются в контексте материнского (например, «Стрим» и МТС) — существенная экономия маркетинговых бюджетов.
- В третьем варианте архитектуры брендов используется только материнский бренд, все продукты носят его имя и в рекламе используются похожие образы и стиль. Примером такой архитектуры может стать компания Virgin и все ее бренды: Virgin Megastore, Virgin Atlantic, Virgin Brides — один стиль и логотип, рекламируются сходным образом и поддерживают друг друга.
Хорошее имя для бренда
Хорошее имя для бренда должно обладать следующими качествами:
- Оно должно привлекать внимание
- Быть благозвучным
- Легко произноситься
- Легко запоминаться
- Содержать в себе упоминание положительных качеств продукта или его использования
- Отражать образ компании
- Позиционировать продукт
- Выделяться из группы брендов в данном сегменте
- Легко переводится (адаптироваться) на иностранные языки
- Быть защищенным как товарный знак
Технологии
Рационализация брендов. Иногда компания сталкивается с тем, что необходимо сократить количество своих торговых марок. Этот процесс называют «рационализацией брендов». Дело в том что в процессе создания брендов многие компании стремятся создать по бренду на каждый рынок, который интересует компанию, или выпускают множество продуктов одной направленности для того, чтобы занять все место на полках магазина, и иногда их количество превышает маркетинговую мощность компании. Со временем, компании может потребоваться рационализация портфеля брендов.
Ребрендинг. Главная проблема бренд-менеджмента состоит в том, что нужно сделать устойчивый образ, в то же время регулярно обновляющийся и остающийся свежим и современным. Бренд не должен устаревать, и в то же время не должен меняться, чтобы не растерять старых клиентов. Когда маркетинговые исследования показывают, что бренд теряет свои позиции, менеджмент может принять два решения — либо ребрендинг, либо вложения в старый бренд. Ребрендинг — это рискованное решение, однако идеальный ребрендинг позволяет компании не только приобрести новых клиентов, но и сохранить старых.
Ориентация бренда. В современных условиях потребительские характеристик продукта больше не являются решающим аргументом в пользу покупки. Из-за той скорости, с которой появляются более дешевые аналоги любого популярного продукта, жизненный цикл товара стал невероятно коротким. Поэтому важность бренда, символическая стоимость товара, возрастет.
Проблемы
Разработка бренда для продукта или товарной линейки может быть связана с рядом проблем.
- Бренд-менеджеры иногда ограничивают свою зону ответственности финансовыми и маркетинговыми целями, и упускают стратегическое видение бренда, отставляя его в компетенции исключительно высшего руководства.
- Определенная опасность таится в концентрации на краткосрочных тактических целях, в то время как они должны быть просто вехами на пути к цели стратегической.
- Обе упомянутые проблемы могут происходить из-за того, что менеджменту не предоставляется должная информация по стратегическому развитию фирмы.
- Иногда сложно выразить внутрикорпоративные ценности компании в едином бренде. Легко отслеживать изменения в стоимости акций, сложнее понять, какому продукту или категории акции обязаны своей динамикой.
- В крупной компании с множеством брендов может случиться так, что цели одних брендов войдут в противоречие с целями других или, что еще тяжелее, с целями всей компании.
- Бренд-менеджеры иногда ставят цели, которые позволят максимально проявиться эффективности только их отдела, а не всей фирмы.
- Бренды иногда подвергаются критике в социальных сетях и других «народных» СМИ — бренд-менеджер должен эти процессы отслеживать, регистрировать и реагировать.