PR-менеджеры YKE провели 12-месячную кампанию, пропагандирующую негосударственное пенсионное страхование. Суть ключевых посланий сводилась к низкому уровню жизни пожилых людей, перечислению угроз, связанных со старением общества, и подсказке ответа на эти вызовы. Кампания широко освещалась в СМИ. В результате за год количество клиентов YKE выросло на 20%.
Задачи
Старение населения и растущая нагрузка на государственные пенсионные системы — проблема, с которой сталкиваются правительства многих стран мира, в том числе и турецкое. Программа альтернативного пенсионного страхования была запущена Анкарой одновременно с Москвой — в 2002-м. Те, кто закончил трудовой путь раньше, живут на скромную госпенсию, но и работающее население не спешит отказываться от этой «синицы в руке». YKE поставил перед собой цель исправить отношение общества к накоплениям на старость.
Были сформулированы задачи PR-кампании:
- повысить уровень осведомленности об угрозах, которые несет с собой старение населения, провести просветительскую работу по сути пенсионной реформы;
- рассказать массовой аудитории о трудностях современных пенсионеров;
- донести до 30- 40-летних, что в будущем они столкнутся со схожими проблемами;
- сформировать потребность в планировании жизни на пенсии;
- показать преимущества НПФ;
- сохранить существующих клиентов;
- привлечь новых;
- создать устойчивую ассоциацию собственного бренда с прогрессивной реформой.
Исследование
За три месяца нанятая YKE социологическая компания опросила в 9 турецких городах 1200 человек.
- В анкетировании приняло участие 700 человек разных возрастов.
- Были проведены 16 этнографических исследований: в ходе каждого интервьюер сутки жил в семье пенсионера, опрашивая его и родных.
- Были взяты интервью еще у 16 пенсионеров.
- В фокус-группах участвовали люди от 30 до 70.
Результаты:
- Получены общие сведения о материальном и социальном положении пенсионеров.
- Получены сведения об отношении общества к пенсионной проблематике. Большинство турок не задаются вопросами угроз, связанных со старением населения, и предпочитают не думать о жизни на пенсии.
- Составлены социологические портреты 6 типов пенсионеров.
PR-план
От целевых аудиторий ожидались следующие реакции на PR-кампанию:
- СМИ (финансовые и общественно-политические) — публикация и выпуск в эфир материалов по теме.
- Клиенты — рост уверенности в YKE.
- Потенциальные клиенты — заключение договоров.
- Широкая публика — понимание необходимости услуг НПФ.
- Политическая и государственная элита — осознание необходимости поддержки НПФ.
- Производители товаров и услуг для пожилых — осведомленность о трудностях для рынка, которые влечет за собой старение населения.
- Сотрудники YKE — корпоративная гордость.
Ключевые послания:
- Старение общества вызывает рост социальных расходов Турции, что может привести к ухудшению государственного пенсионного обеспечения.
- Пожилые люди более активны, чем принято считать, и нуждаются в больших средствах, чем получают сейчас.
- Пока не поздно, работающему населению нужно планировать собственное будущее, и в этих планах уже есть YKE.
- Фонд провел самое доскональное социологическое исследование по теме — среди всех, что когда-либо проводились в стране.
Каналы коммуникации:
- Пресс-релизы и интервью.
- Корпоративный сайт.
- Пресс-конференции и пресс-центр сайта, брифинги по расширенной проблематике.
- Новый развлекательно-информационный портал, ориентированный на пожилую аудиторию.
- Интранет-сайт (на всякий случай, поясним: сайт во внутренней сети организации, недоступный посторонним).
- 50-тысячный тираж брошюр YKE.
- Конференции некоммерческих организаций (НКО) по проблемам здоровья пожилых людей.
- Интервьюирование клиентов сотрудниками отдела продаж.
- Пресс-кит: CD с иллюстрированными текстами в Word-е, брошюра, аптечка.
- Национальная неделя пожилых людей.
- Международный День привлечения внимания к дискриминации пожилых людей.
- Международный день пожилых людей.
- Оплаченные материалы в газетах, журналах, на телевидении.
- Презентации перед членами Академии наук, министрами и политиками
Реализация
Октябрь-декабрь 2006:
- Создание рабочей группы из числа сотрудников фонда. Создание управляющего комитета: в него вошли представители всех отделов, а руководство принял на себя вице-президент по маркетингу и PR. Рабочие совещания с момента первого созыва проводились еженедельно.
- Исследование, разработка PR-концепции, PR-стратегии, PR-плана.
- Составление бюджета.
- Разработка развлекательно-информационного портала.
Январь-февраль 2007: встречи с правительственными чиновниками и представителями НКО.
Март-сентябрь 2007:
- Брифинги для коллектива.
- Брифинги и пресс-конференции для центральных СМИ; рассылка пресс-китов по региональным редакциям.
- Телепрограммы и круглые столы печатных СМИ с участием представителей YKE, а также звезд турецкого кино, музыки и спорта.
- Запуск специальных разделов и пресс-центра на корпоративном сайте.
- Follow-up — контрольные звонки и письма журналистам в ожидании публикаций и выхода материалов в эфир.
- Интервью вице-президента по маркетингу и PR телеканалу CNN.
- Запуск развлекательно-информационного портала для пожилых людей. Его баннер в течение 20 дней занимал видное место на первой странице корпоративного сайта. Затем графическую рекламу заменила обычная текстовая ссылка.
- Email-рассылки по адресам клиентов (всего — 70 тыс. писем).
- Обмен ссылками с сайтами крупных турецких клиник.
Апрель-октябрь 2007:
- Мониторинг публикаций.
- Выход рекламных и бесплатных публикаций об YKE в Международный День привлечения внимания к дискриминации пожилых людей — 15 июня.
- 200 тысяч листовок, распространенных вместе с тиражом газеты Aksam.
- В конце сентября клиентам и в редакции турецких СМИ были разосланы email с рассказом о Международном дне пожилых людей
- 1 октября, когда этот день отмечается, в телевизионных программах появился баннер YKE.
Результаты
- Освещение в СМИ: 20 публикаций — в центральной прессе (в том числе — две передовицы); 30 — в региональной; 3 телепрограммы.
- По окончании кампании зарегистрирован рост осведомленности о поднятых проблемах на 30-44%.
- Отток клиентов за год сократился на 40%. 2000 клиентов в личных интервью подтвердили свою лояльность фонду.
- Количество новых клиентов за год увеличилось на 20%.
- Рост популярности фонда. Первая позиция в результатах поиска Google по запросам на турецком языке, связанным с пожилыми людьми. Гендиректор YKE получил свыше 400 писем с поздравлениями и благодарностями, в том числе — от лидеров общественного мнения Турции. Сотрудники были приглашены для выступления на 4 крупных конференциях. Турецкие знаменитости продолжают поддерживать фонд и по сей день.
По материалам IPRA — International Public Relations Association.
Комментарии