• Клиент — Yapi Kredi Emeklilik (YKE), один из крупнейших турецких негосударственных пенсионных фондов (НПФ), входящий в холдинг Yapi Kredi Group
  • Агентство — собственный PR-отдел и специалисты других отделов.

PR-менеджеры YKE провели 12-месячную кампанию, пропагандирующую негосударственное пенсионное страхование. Суть ключевых посланий сводилась к низкому уровню жизни пожилых людей, перечислению угроз, связанных со старением общества, и подсказке ответа на эти вызовы. Кампания широко освещалась в СМИ. В результате за год количество клиентов YKE выросло на 20%.

Задачи

Старение населения и растущая нагрузка на государственные пенсионные системы — проблема, с которой сталкиваются правительства многих стран мира, в том числе и турецкое. Программа альтернативного пенсионного страхования была запущена Анкарой одновременно с Москвой — в 2002-м. Те, кто закончил трудовой путь раньше, живут на скромную госпенсию, но и работающее население не спешит отказываться от этой «синицы в руке». YKE поставил перед собой цель исправить отношение общества к накоплениям на старость.

Отцы турецкоподанных

Были сформулированы задачи PR-кампании:

  • повысить уровень осведомленности об угрозах, которые несет с собой старение населения, провести просветительскую работу по сути пенсионной реформы;
  • рассказать массовой аудитории о трудностях современных пенсионеров;
  • донести до 30- 40-летних, что в будущем они столкнутся со схожими проблемами;
  • сформировать потребность в планировании жизни на пенсии;
  • показать преимущества НПФ;
  • сохранить существующих клиентов;
  • привлечь новых;
  • создать устойчивую ассоциацию собственного бренда с прогрессивной реформой.

Исследование

За три месяца нанятая YKE социологическая компания опросила в 9 турецких городах 1200 человек.

  • В анкетировании приняло участие 700 человек разных возрастов.
  • Были проведены 16 этнографических исследований: в ходе каждого интервьюер сутки жил в семье пенсионера, опрашивая его и родных.
  • Были взяты интервью еще у 16 пенсионеров.
  • В фокус-группах участвовали люди от 30 до 70.

Результаты:

  • Получены общие сведения о материальном и социальном положении пенсионеров.
  • Получены сведения об отношении общества к пенсионной проблематике. Большинство турок не задаются вопросами угроз, связанных со старением населения, и предпочитают не думать о жизни на пенсии.
  • Составлены социологические портреты 6 типов пенсионеров.

PR-план

От целевых аудиторий ожидались следующие реакции на PR-кампанию:

  • СМИ (финансовые и общественно-политические) — публикация и выпуск в эфир материалов по теме.
  • Клиенты — рост уверенности в YKE.
  • Потенциальные клиенты — заключение договоров.
  • Широкая публика — понимание необходимости услуг НПФ.
  • Политическая и государственная элита — осознание необходимости поддержки НПФ.
  • Производители товаров и услуг для пожилых — осведомленность о трудностях для рынка, которые влечет за собой старение населения.
  • Сотрудники YKE — корпоративная гордость.

Ключевые послания:

  • Старение общества вызывает рост социальных расходов Турции, что может привести к ухудшению государственного пенсионного обеспечения.
  • Пожилые люди более активны, чем принято считать, и нуждаются в больших средствах, чем получают сейчас.
  • Пока не поздно, работающему населению нужно планировать собственное будущее, и в этих планах уже есть YKE.
  • Фонд провел самое доскональное социологическое исследование по теме — среди всех, что когда-либо проводились в стране.

Каналы коммуникации:

  • Пресс-релизы и интервью.
  • Корпоративный сайт.
  • Пресс-конференции и пресс-центр сайта, брифинги по расширенной проблематике.
  • Новый развлекательно-информационный портал, ориентированный на пожилую аудиторию.
  • Интранет-сайт (на всякий случай, поясним: сайт во внутренней сети организации, недоступный посторонним).
  • 50-тысячный тираж брошюр YKE.
  • Конференции некоммерческих организаций (НКО) по проблемам здоровья пожилых людей.
  • Интервьюирование клиентов сотрудниками отдела продаж.
  • Пресс-кит: CD с иллюстрированными текстами в Word-е, брошюра, аптечка.
  • Национальная неделя пожилых людей.
  • Международный День привлечения внимания к дискриминации пожилых людей.
  • Международный день пожилых людей.
  • Оплаченные материалы в газетах, журналах, на телевидении.
  • Презентации перед членами Академии наук, министрами и политиками

Реализация

Октябрь-декабрь 2006:

  • Создание рабочей группы из числа сотрудников фонда. Создание управляющего комитета: в него вошли представители всех отделов, а руководство принял на себя вице-президент по маркетингу и PR. Рабочие совещания с момента первого созыва проводились еженедельно.
  • Исследование, разработка PR-концепции, PR-стратегии, PR-плана.
  • Составление бюджета.
  • Разработка развлекательно-информационного портала.

Январь-февраль 2007: встречи с правительственными чиновниками и представителями НКО.

Март-сентябрь 2007:

  • Брифинги для коллектива.
  • Брифинги и пресс-конференции для центральных СМИ; рассылка пресс-китов по региональным редакциям.
  • Телепрограммы и круглые столы печатных СМИ с участием представителей YKE, а также звезд турецкого кино, музыки и спорта.
  • Запуск специальных разделов и пресс-центра на корпоративном сайте.
  • Follow-up — контрольные звонки и письма журналистам в ожидании публикаций и выхода материалов в эфир.
  • Интервью вице-президента по маркетингу и PR телеканалу CNN.
  • Запуск развлекательно-информационного портала для пожилых людей. Его баннер в течение 20 дней занимал видное место на первой странице корпоративного сайта. Затем графическую рекламу заменила обычная текстовая ссылка.
  • Email-рассылки по адресам клиентов (всего — 70 тыс. писем).
  • Обмен ссылками с сайтами крупных турецких клиник.

Апрель-октябрь 2007:

  • Мониторинг публикаций.
  • Выход рекламных и бесплатных публикаций об YKE в Международный День привлечения внимания к дискриминации пожилых людей — 15 июня.
  • 200 тысяч листовок, распространенных вместе с тиражом газеты Aksam.
  • В конце сентября клиентам и в редакции турецких СМИ были разосланы email с рассказом о Международном дне пожилых людей
  • 1 октября, когда этот день отмечается, в телевизионных программах появился баннер YKE.

Результаты

  • Освещение в СМИ: 20 публикаций — в центральной прессе (в том числе — две передовицы); 30 — в региональной; 3 телепрограммы.
  • По окончании кампании зарегистрирован рост осведомленности о поднятых проблемах на 30-44%.
  • Отток клиентов за год сократился на 40%. 2000 клиентов в личных интервью подтвердили свою лояльность фонду.
  • Количество новых клиентов за год увеличилось на 20%.
  • Рост популярности фонда. Первая позиция в результатах поиска Google по запросам на турецком языке, связанным с пожилыми людьми. Гендиректор YKE получил свыше 400 писем с поздравлениями и благодарностями, в том числе — от лидеров общественного мнения Турции. Сотрудники были приглашены для выступления на 4 крупных конференциях. Турецкие знаменитости продолжают поддерживать фонд и по сей день.

По материалам IPRA — International Public Relations Association.