Если вы не Bud, даже не рыпайтесь. Конечно, соблазнительно: самая большая сцена в рекламном мире, все ваши потребители и их друзья в одном месте. Почему бы не потратить 2,7 миллиона долларов, чтобы потом сидеть и наслаждаться зрелищем бутылок, которые сметают с полок. Но это может и не сработать. Вы можете сделать классный рекламный ролик, запоминающийся, очаровательный, но если не учесть некоторые особенности восприятия, вас сочтут за Bud. В исследовании, представленном в этом году на конференции когнитивной науки, было обнаружено, что реклама с низкой оценкой по когнитивной шкале, будет неправильно понята, и реклама пива транслировавшаяся во время Супер Кубка, была сочтена рекламой Будвайзера, Пиво было не единственной проблемной категорией. Популярная реклама также часто страдает, когда нарушаются когнитивные принципы. Здесь можно вспомнить случай с ипотечной компанией Ameriquest и ее смешными роликами "Не судите поспешно". В рейтинге Ad Meter они вошли в десятку лучших, но никто из принимавших участие в исследовании не мог вспомнить, что за компания рекламировалась... Но если вы поймете, как люди думают, обучаются и запоминают (это основы когнитивной науки) вы сможете обеспечить хорошую запоминаемость своему бренду. То же исследование доказывает, что используя модели разработанные в русле когнитивной психологии, можно создать рекламное сообщение, которое прочно проассоциируется именно с вами. Например, концепция "оперативной памяти". Информация должна пройти через оперативную, или краткосрочную, память, чтобы попасть в долговременную, где, собственно, и располагается лояльность бренду. Один из постулатов когнитивной науки является положение о том, что человек может удержать и обработать от 5 до 9 единиц информации. Если в вашем рекламном сообщении больше информации, вы больше не можете контролировать, что именно потребитель запомнит. Мораль: уважайте краткосрочную память. Может быть, вы подумали что я хочу убить искру креатива. Это не так. Наука не заменяет идею, но улучшает ее. Другой секрет: есть разница между роликом, где сюжет построен на названии или символе бренда, и роликом, где бренд появляется только в последние 5 секунд. Во втором случае остается надеяться только на то, что собственно рекламный элемент - упоминание бренда - попадет в лучи славы, отбрасываемые основным сюжетом. Но человеческий мозг работает не так. Например, возьмите ролик Nationwide, где Фабио гребет на лодке, а потом превращается в хранителя сокровищ, потому что "жизнь приходит к вам так быстро". Мы уже знаем Фабио, и теперь нужно одновременно удерживать в голове концепцию "жизнь приходит слишком быстро" и название Nationwide. Это слишком много - только 4% опрошенных смогли вспомнить название бренда. И дело не в том, что нужно упоминать бренд как можно ближе к началу ролика. Пещерный человек FedEx - это отличная рекламная история, где FedEx сам стал сюжетом. Годом позже пещерный человек стал символом Geico, но 22% потребителей все еще считали что это реклама FedEx. Мораль: бренд как история работает, бренд как прицеп - нет. Конечно, можно снять ролик, который будет прекрасной иллюстрацией принципов когнитивной психологии, и без теоретического знания этой науки. Но лучше не надеяться только на озарение. Иначе у вас может получиться очередная реклама для Bud. По материалам Advertising Age