На последнем заседании Американской Ассоциации Рекламных Агентств было постановлено переименовать эту организацию, существующую с 1917 года, в «4As». В сообществе тут же начались дискуссии о смысле этого переименования – является ли оно следствием тяги к коротким и запоминающимся наименованиям – или же есть какой-то смысл в том, что вместе с другими словами названия, до начальной буквы сведено словосочетание «рекламное агентство». Возможно, сам этот термин постепенно теряет релевантность? 30 лет назад словари определяли рекламное агентство как «организацию, занимающуюся созданием и размещением рекламы для своих клиентов». В сегодняшней Википедии читаем: «рекламное агентство – бизнес сферы услуг, занимающийся созданием, планированием и практическим осуществлением рекламы (и других форм промоушена) для своих клиентов. Агентство также может заниматься стратегиями маркетинга и брендинга, и продвижением продаж». Далее Википедия рассказывает примерно на 6 страницах о том ,какие бывают рекламные агентства и чем они занимаются, чем отличаются друг от друга. При этом PR-агентства, агентства директ-маркетинга, агентства брендинга и фирмы дизайна идут под своими отдельными заголовками – то есть по мнению Википедии, рекламными агентствами не являются. Очевидно ,что здесь присутствует довольно сильная терминологическая путаница. И в попытках разобраться, нужно задать себе вопрос – что важнее, то, ЧТО мы делаем или то, КАК мы это делаем? Потому что все перечисленные и многие другие виды агентств имеют общий ответ на вопрос «что», но разный – на вопрос «как». Все они существуют, чтобы оказывать влияние на потребителей с целью принести пользу клиенту, самому потребителю и обществу в целом. Так что все разнообразие рекламных, маркетинговых, PR-техник – это по сути, варианты управления поведением людей, за что им и платят клиенты. Просто нет одного общего слова для этого. Что такое собственно, агентство? Агент, с юридической точки зрения – это тот, что уполномочен действовать от лица другой компании, взаимодействуя с третьей стороной в интересах первого лица. Первые рекламные агентства появились примерно 150 лет назад. Они начинали как продавцы рекламного пространства в газетах. То есть рекламное агентство представляя интересы газет, которые платили за то, чтобы распродать все имеющиеся полосы. Но очень скоро газеты поняли ,что не хотят отвечать еще и за создание самих объявлений. Так что агентства заняли и эту нишу тоже, и теперь уже не просто продавали рекламное пространство, но и создавали то, что его наполняет. Постепенно рекламное агентство двигалось все ближе к продавцу продукции, и вскоре рекламное агентство стало восприниматься агентом скорее продавца, чем газеты или журнала. Но с течением времени рекламные агентства стали заниматься не только рекламой – точнее, начали появляться сферы деятельности, которые уже не были рекламой в изначальном смысле этого слова, но также были направлены на изменение поведения потребителей к пользе продавца: промоушн продаж, разработка дизайна, логотипов, PR. В некоторых случаях агентство продолжало выступать действительно агентом своего клиента, а в некоторых исполняло роль советника, консультанта, за что также получало плату, иногда же становилось просто продавцом, продавая что-то клиенту по установленной цене. Если посмотреть на сегодняшнюю ситуацию, становится очевидной необходимость создания удобной категории ,которая бы объединила в себе все то, что сейчас называется рекламными агентствами, PR-агентствами, маркетинговыми агентствами, дизайн-студиями, и прочее. Другое дело, что найти такой термин будет очень cложно – придется выдумывать что-то новое, либо выкапывать из-под пыли веков что-то очень старое. Кроме того, наблюдаемая дифференциация названий при ближайшем рассмотрении бывает даже несколько избыточна – нередко «фирма маркетингового консалтинга» занимается тем же, что и “PR-агентство”, но ни за что в этом не признается. Не случайно то, что от изначального слова «реклама» отпочковывались все новые и новые термины, причем каждый раз подчеркивались отличия. Можно поискать в сети статьи «Чем маркетинг отличается от рекламы» и прочее. Дело в том, что все эти названия – «реклама», «маркетинг», «PR», сами уже стали брендами - как для клиентов, так и для самих специалистов. И так же, как в телерекламе прикладываются все усилия, чтобы провести грань между «обычным» и «необычным» стиральным порошком, в сфере рекламы/PR/маркетинга каждое крупное агентство стремится максимально отмежеваться от ближайших конкурентов. Скорее всего, даже если исследователи рекламы и изобретут название для всей отрасли, вряд ли у этого термина будет много поклонников среди специалистов. По материалам Carlton Associate