class="image image-_original" width="500" height="333" /> Если вы просто дочитаете эту статью до конца - это уже подтверждает важность таинственности. Все любят загадки. Власть тайны заключается в интриге, которую она предлагает, и наполняет нас ожиданием чего-то более интересного, чем обычно. Потребители чувствительны к этому, им интересно, они приближаются и вовлекаются. Обычно бренды работают по принципу "чем больше, тем лучше". Каждое нововведение сопровождается утверждениями и характеристиками, в попытке рассказать все и сразу. Если столько хороших черт, почему бы людям это не купить? А вот именно потому, что такие перечисления всех вгоняют в скуку. Загадка - это то неосязаемое, что придает дополнительную ценность продукту, используя чувство возбуждения и обещания нового опыта. Загадка фокусирует внимание. Если она используется правильно, то для людей это приглашение самим отыскать необходимую информацию или следовать данным указаниям и совершить путешествие. Ограничение информации создает интригу, притяжение, людям интересно узнать решение. Чем больше это напряжение, тем больше социальной энергии оно притягивает. Хороший пример использования загадочности - промо-кампания для книги Jay-z под интригующим названием "Расшифрованный". Это книга о культуре, текстах песен, а на обложке - "Роршарх" авторства Энди Уорхола. Для книги была разработана интерактивная кампания, включающая в себя глобальную охоту на определенные предметы. У Фанатов была возможность собрать книгу целиком в сети, до того как она будет официально выпущена. На веб-сайте размещались подсказки о том, где можно найти следующую страничку: например в витрине магазина, или на дне отельного бассейна. Так что фанаты книги собирались в этом месте, фотографировали и выкладывали в сеть. Важно отметить, что эта кампания была посвящена просто книге, а не мультимиллионному продукту, который три года разрабатывали. И однако, приглашение разделить опыт создало чувство принадлежности, и многие стали преданными фанатами и самой книги, и бренда Jay-Z. Загадка наиболее эффективна, если она провоцирует взаимодействие, а не простое принятие какого-то факта, как например ,секрет формулы Кока-колы. Широкое распространение смартфонов и готовность людей их использовать во время покупок дает вам хорошую возможность вовлекать потребителя в диалог с брендом, задавая ему вопросы, загадки. прием это не должно быть для вас очередным поводом поговорить о себе, любимом, о ваших замечательных ценах и преимуществах продукции. Тайна - это способ раскрутки бренда через истории, через контент. Восторг новых открытий заставляет людей рассказывать о том, что они испытали, привлекать других. Вот несколько идей для начала 1. QR коды на упаковках и медиа могут давать подсказки и задания. И там, и там может содержаться информация, которую вы хотите передать потребителю - но не слишком много и не слишком явно. 2. Кросс-брендовая раскрутка, то есть вовлечение одновременно нескольких брендов более эффективна, привлекает больше людей. 3. Розничные площадки, онлайн и наружная реклама могут работать скоординировано, как трехмерная игра в крестики-нолики. 4. Физические действия. такие как необходимость куда-то придти за подсказкой, или вернуться в магазин после считывания QR кодов с витрины увеличивают посещаемость. 5. Обязательно должен быть сюрприз - лучше всего много сюрпризов, много неожиданных открытий которые ждут потребителя пока он следует по намеченным вами путям. Jay-Z понимает важность культуры для своих фанатов, и их желание знать, быть на волне момента. проблема большинства брендов в том, что они не знают достаточно о том, что важно для их аудитории, и не могут поэтому вовлекать людей в разгадывание загадок. В командной работе создается "мир бренда", чтобы начать думать за пределами продажи продуктов, но такие конструкты редко могут помочь раскрыть внутреннюю мотивацию покупки - такую, например, как загадочность. Чтобы создать загадку, которая поведет за собой вашего потребителя, вам нужно знать, чего он хочет, и к чему он стремится, и это знание должно лежать в области больше интуиции и опыта, чем цифр и калькуляций. Потому что то, что люди сообщают вам или социологическим службам на опросе, называя причину совершения покупки, редко отражает всю правду. Многие люди покупают совсем не потому что им подходят объективные характеристики продукта просто говорят так, чтобы рационализировать свой поступок. В самом деле, глупо было бы сказать - "я купил эту машину потому что мне показалось что у нее приятное выражение лица" или "я купила этот ноутбук потому что он приятно пахнет". Однако задумайтесь - когда вы сами что-то покупаете, почему вы выбираете именно этот продукт? Отбросьте все маркетинговые исследования, все аргументы, всю рациональность - или если вам сложно сделать это, спросите у ребенка, почему он хочет ту или иную игрушку. "Потому что она нравится!" - "Но почему нравится?" - и тут вы услышите много неожиданных ответов. "Потому что у куклы меняется в воде цвет волос, я хочу попробовать!" - хочется нового опыта. "Потому что у машинки открываются двери и я хочу достать оттуда человечка" - намек и загадка! Вы, наверное видели в магазинах игрушек наборы зверят - домашних или диких животных, где часть упаковки прозрачная, а часть - со всех сторон картонная, так что непонятно, какая там фигурка. Теперь вы знаете, почему эти наборы не сходят с полок уже много месяцев - всем интерсно купить и посмотреть что там внутри. Мы уж не будем упоминать феномен непотопляемого Kinder Surprise. По материалам Innovation Excellence