Брэнд: IBM
Агентство: Ogilvy, Нью-Йорк, США
Награда: Золото в категории PR Lions

Описание кампании:
80% нового знания в мире сохраняется в человеческом языке: e-mail, блоги, медицинские записи и так далее. Но компьютеры понимают ноли и единицы, а не слова. IBM разработали компьютер - Watson - который понимает человеческий язык. Для того, чтобы показать свои возможности, компьютер участвовал в телевикторине Jeopardy!, полной намеков, игры слов и шуток. Задачей агентства было донести до публики мысль о том, зачем IBM создало такую машину. Для этого во-первых, появился аватар, лицо Watson, а также серия видео, где был задокументирован прогресс Ватсона в течение двух лет. Агентство объяснило научную основу новой разработки, и значимость этого проекта. Так постепенно Watson стал поп-иконой, темой всех ток-шоу Америки. Более миллиарда контактов с аудиторией, что стоило бы 50$ за оплаченные СМИ.

Как клиент описал задачу:

Впервые перед IBM встала задача привлечь массовую аудиторию, не только крупный бизнес. Цели: завладеть воображение, интригуя мир Ватсоном и его способностями, вызвать доверие, показывая как IBM делает мир лучше, и обеспечить позитивное восприятие Ватсона и IBM.

Стратегия:
Люди не хотят, чтобы компьютер победил человека. Ни в чем. Это естественный страх. Но что, если компьютер бы вызывал у людей положительные эмоции? Если бы людям удалось понять, как тяжело компьютеру делать что-то что делают люди? Если бы получилось развернуть восприятие публики таким образом, от этого выиграла бы не только IBM, но и вся отрасль высоких технологий.

Результаты:
Насчет того чтобы захватить внимание мировой аудитории - эта задача была выполнена отлично, 70% аудитории США были в курсе выступления Ватсона на телевикторине Jepopardy. О Watson говорили все новостные программы ТВ, вся печатная и онлайн-пресса. "The New York Times Magazine" посвятил целых 10 страниц Ватсону и IBM.
В 40% случаев у тех, кто знал о Watson и его выступлении на телевикторине, заявляли о том что переменили свое мнение об IBM к лучшему.
Трафик сайта ibm.com вырос на 556% в тот месяц, когда шла кампания.

Исполнение:
В интегрированную кампанию сроком более трех месяцев входили следующие методы:
- Документальное видео. Были отсняты ролики, показывающие, как Ватсон проходил через исследователей, объясняющие принцип работы.
- Социальные медиа. Агентство работало в сотрудничестве с отделом по работе в социальных сетях IBM, публикуя посты с освещением событий, комментариями и мыслями о сути технологии. Через вебкасты можно было общаться со специалистами IBM.
- Аватар Ватсона. Создание лица Watson, чтобы помочь аудитории телевикторины Jeopardy! понять как работает компьютер.
- Партнерство. IBM и Jeopardy! провели вместе три ночи вещания.
- Промоушен. Интерес публики подогревался с помощью телевидения, принтов, баннеров и роликов показанных во время победы Ватсона на телевикторине.

По материалам Cannes Lions