Описание свойств продукта - например, на сайте интернет-магазина, или в каталоге - дело достаточно тонкое. С одной стороны, нужно раскрыть максимум свойств продукта, с другой - выбрать только нужную информацию.
Посмотрим на то, как разные интернет-магазины описали одну и ту же пару обтягивающих джинс Levi's серого цвета.

Debenhams
"Пара обтягивающих джинс Levi's серого цвета"
Ниже на странице - девять пунктов описания с деталями (до них еще надо промотать экран), но в целом текст очень короткий. Из основного абзаца потребитель не узнает ничего особенного, фактически, это только торговое название продукта.

Topman
Команда по интернет-коммерции Topman приложила еще меньше усилий. Вся информация, которую они давали о продукте, ограничивалась той же строкой, что у Debenhams, только еще дописан состав ткани: 98% хлопка, 2% эластана, можно стирать.

USC
USC предлагает потребителям детальное описание продукта, с перечислением самых важных свойств по пунктам ниже. Тут становится понятно, как на самом деле много можно рассказать о паре джинс. Однако это описание все еще является просто перечислением качеств продукта, а не того, какую пользу он может принести потребителю.
"Джинсы Levi's модели 510 застегиваются на одну пуговицу на талии и на спрятанную молнию. В мужской модели пять карманов, один маленький кармашек для мелочи спереди, сзади на поясе кожаная пластинка с названием фирмы.
- застегивается на молнию
- обтягивающие штанины
- пять карманов
- 62% хлопка, 36% полиэстера, 2% эластана"

John Lewis
Копирайтерам этого магазина удалось найти баланс между перечислением качеств продукта и его плюсов для покупателя.

Например, в описании сказано что материал очень комфортный, и в какую погоду лучше носить эти джинсы. Это дает покупателю больше информации о продукте, и на самом деле - о самом потребителе, отвечает на его незаданные вопросы.

"Классные обтягивающие джинсы со средней потертостью на коленях и ниже карманов, с традиционными пятью карманами. Добавленный в ткань эластан обеспечивает комфортное ношение из-за большей эластичности материала.

Идеальны, когда вам нужен баланс между стильной и повседневной одеждой, можно носить с заправленной футболкой и ремнем, или с рубашкой навыпуск и без ремня, более расслабленный вариант.

Бренд - Levi's
Потертость - средняя
Материал - 92% хлопка, 2% эластана
Стиль - обтягивающие
Стирка - машинная, при температуре 30 градусов"

"

Selfridges
Selfridges называет эти джинсы "стильной и удобной для ношения одеждой", дальнейшие детали пользователь может увидеть нажав на соответствующие пункты меню.
"Обтягивающие джинсы Levi's 510 со средним отверстием в низке. Ткань с хлопком и полиэстером обеспечивает максимальный комфорт ношения, это стильная повседневная вещь"

JC Penney
Описание джинс от JC Penney занимает всего две строки, но оно серьезно оживляет продукт и хорошо презентует его для потребителя. "Джинсы очень комфортные и легко тянутся" - это куда более важная информация для потребителя, чем "2% эластана". Люди не обязаны знать, что это значит.

"От пояса до нижнего края штанин эти Levi's 510 - самые скромные и хипповские джинсы в арсенале Levi's. Добавление эластана в деним делает их комфортабельными и не стесняющими движения"

Как показывают приведенные примеры, большинство магазинов предпочитают давать функциональные описания продукта, а не перечислять те преимущества и удобства, которые продукт принесет потребителю.
Стандартное оформление - это ненумерованные списки, и это удобно для перечисления ТТХ продукта... Но все-таки человеческого подхода не хватает.

Например, магазин John Lewis описывает то, в каких сочетаниях можно носить эти джинсы, и хотя это предложение достаточно банально, в голове у потребителя возник образ, он мысленно вписал эти джинсы в свой гардероб. Описание магазина JC Penney говорит, что джинсы хорошо садятся по фигуре, легко тянутся и комфортны в носке, тогда как большинство других просто перечислили сосав ткани, и ограничились этим. Эта небольшая разница и полминуты времени, потраченное на формулировки, могут оказаться тем самым решающим фактором, который влияет на покупку.

По материалам Econsultancy