Курение имеет много нехороших последствий - и не только для тех, кто курит или вдыхает дым, но также для тех, кто еще не родился, и вынужден дышать тем же, чем и мама. Поэтому для кампании было принято решение соединить акт курения с образованием опухолей и других нарушений развития у эмбрионов. Таким образом создавалась интуитивно понятная визуальная связь. Преобразованию были подвергнуты пепельницы стоящие в общественных местах, на них были нанесены изображения рентгеновских снимков легких или эмбрионов, и само отверстие для сигарет размещалось в центре снимка. Таким образом, каждый раз, когда человек тушил сигарету и оставлял ее в пепельнице, он прямо и непосредственно оставлял ее у себя в легких. Ключевое сообщение кампании - "Сигареты остаются не только здесь, но и в ваших легких. Рак, который вы сами приносите в свое тело". Результат кампании: во время проведения кампании, 30% курильщиков тушили свои сигареты не докурив, общее число курильщиков снизилось до 60%. По материалам Ads of the World