Для тех, кто не в курсе

Игрок в американский футбол Колин Каперник получил широкую известность за пределами Национальной Футбольной Лиги, когда в 2016 году перед одним из матчей отказался вставать во время исполнения американского гимна: таким образом Каперник выразил протест против жестокости полиции по отношению к афроамериканцам. В дальнейшем подобные акции среди футболистов стали массовыми — и это привело к скандалам, недовольству патриотически настроенных болельщиков и, как следствие, падению доходов лиги. Когда Каперник заключил рекламный контракт с Nike — это тоже многим не понравилось.

4 урока брендинга, которые можно извлечь из этого случая: 

Подходите к спорам мудро 

Задумайтесь, зачем бренд с такой большой историей делает лицом своей рекламной кампании человека с неоднозначной репутацией? Решение Nike — скорее не рекламный, а политический ход. По их мнению, Каперник — один из самых вдохновляющих спортсменов поколения несмотря на кажущиеся кому-то провокационные действия. 

Примите ответную реакцию

Негатив - это не всегда ужасно. Вспомните предвыборную кампанию Трампа — много дерзости и грубых слов. А где он сейчас? 

Соцсети дают возможность каждому «вставить свои пять копеек» по любому поводу. И для маркетинга — это большое преимущество. Чем чаще люди спорят по поводу какой-либо проблемы, тем больше сообщений, упоминаний бренда. Несмотря на большое количества негативных комментариев по поводу решения Nike, продажи выросли на 61% в период с 3 по 13 сентября 2018 года по сравнению с предыдущими 10 днями, сообщило агентство Reuters. 

Знайте тех, кто вас окружает 

Возникший спор показал, насколько контрастно население Америки. В основном, противниками рекламной кампании были люди старшего возраста и консерваторы. Те, кто бренд поддержал, молодые либералы — целевая аудитория. Именно они пошли вновь покупать кроссовки и одежду Nike. 

Никогда не жертвуйте ценностями

Спустя некоторое время НФЛ ввел новую политику: все игроки на поле должны стоять, когда звучит государственный гимн, иначе — штраф. Рейтинг НФЛ, конечно, упал. С точки зрения брендинга, реклама с Каперником стала золотой возможностью для Nike укрепить свои ценности — никогда не сдаваться, отвечать вызовам, жертвовать ради общего блага и служить цели. 

Говоря цитатой из рекламной кампании «Верьте во что-то. Даже если придется пожертвовать всем». Так Nike укрепил доверительные связи с целевой аудиторией. А секрет успеха здесь сводится к тому, насколько хорошо вы можете предсказать общую картину и оценить волновые эффекты от кампании.