С мая по июль 2016 года консалтинговая группа «Полилог» продвигала капсульную коллекцию футболок бренда befree. Это была PR-кампания, направленная на продажи, а не продвижения бренда. Мы определили целевую аудиторию, привлекли популярного видеоблогера, отсняли лукбук и вирусный ролик, развернули информационную кампанию вокруг коллекции и дали старт продажам футболок в Москве.

Видеоблогер и целевая аудитория

Продвижение капсульной коллекции футболок befree

Капсульная коллекция — это линейка одежды, созданную в результате сотрудничества одного популярного бренда с другим или бренда с медийной персоной, дизайнером или блогером. Медийной персоной стала Мария Вэй, lifestyle видеоблогер и кумир российских девочек-подростков. Чтобы вы понимали масштаб популярности Марии, отметим, что суммарное количество подписчиков ее аккаунтов в социальных сетях составляет свыше 7 500 000; у нас столько не будет никогда, наверное. Сотрудничество с Марией позволило нам вывести проект на новый уровень, а сотрудники Полилога получили удовольствие от общения с таким необычным и талантливым человеком.

Выбор Марии Вэй как лица капсульной коллекции футболок befree был связан с целевой аудиторией проекта — девочками/девушками от 12 до 17 лет, для которых характерны определенные жизненные потребности: быть красивой, встречаться с «сасным» (на молодежном сленге — классным; англ. sassy) парнем, игнорировать нотации мамы, прикольно одеваться и регулярно выкладывать иллюстрации этих аспектов своей жизни в социальные сети. Эти характеристики позволили нам определить ключевой канал коммуникации с целевой аудиторией — социальные сети, но этим продвижение футболок не ограничилось. Но не будем забегать вперед и расскажем, как все было, последовательно.

Информационная кампания

Продвижение капсульной коллекции футболок befree

Все началось с создания дизайна 10 принтов футболок, которые после согласования с Марией были презентованы в магазине befree. Состоялась фотосессия с Вэй для создания лукбука; параллельно с этим Мария выкладывала фотографии в футболках в социальные сети, а у нее, между прочим, целых 3,2 миллиона подписчиков в Instagram (и милая белая собака, которая понравилась сотрудникам Полилога). Мария организовала в своем Instagram конкурс, участники которого получили возможность выиграть летние луки (читай — комплекты одежды) от befree. Кроме того, мы использовали наружную рекламу и размещали баннеры на фестивалях; в магазинах befree были выделены специальные зоны, где желающие могли рассмотреть и примерить футболки из капсульной коллекции.

На следующем этапе мы запустили серию релизов в молодежных СМИ с соответствующей аудиторией — партнерами стали журналы Shopping Fashion, Dom&Podium, 365, Elle Girl, Piccolo Magazine, M2, Fashion Concert и Oops!.

Видеоконтент

Потом мы дополнили проект видеоконтентом, а тут вовремя приближалось 14 февраля, День всех влюбленных, валентинки, сердечки, поцелуи и т.д.; вы же понимаете, как это важно для барышень 12-17 лет. В одном из магазинов befree в Санкт-Петербурге был снят вирусный ролик, который затем разместили на YouTube. Снимать было непросто, так как все происходило ночью, нужно было собрать массовку и подготовить площадку, но мы справились. См. выше.

Этим видеоконтент не ограничился, и Маша выложила на своем канале. В этом влоге (т.  е. видеоблоге) можно увидеть презентацию и автограф-сессию в ТЦ «Колумбус», которые организовала консалтинговая группа «Полилог». В рамках этого мероприятия мы даже обеспечивали безопасность Марии Вэй, сотрудники Полилога буквально закрывали ее своими телами: современные тинэйджеры дадут фору поклонникам Beatles из 60-ых в желании дотронуться до кумира. После презентации прошел фуршет для СМИ с голубыми безе, но уже без инцидентов.

В процессе работы над проектом мы выявили одну интересную закономерность — медийность видеоблогеров дает возможность крайне успешно использовать их образ для точечного попадания в целевую аудиторию в социальных сетях, а вот в электронных СМИ (в нашем случае — молодежных журналах) эффективность использования образа гораздо ниже. Поэтому, если вы привлекаете видеоблогеров для проектов, делайте ставку на социальные сети.

Подводя итоги, не откажем себе в удовольствии похвалить самих себя: мы эффективно провели PR-кампанию, а поколение Z осталось довольно модными футболками и общением с Марией Вэй.