16 июля 2016 года в парке Сокольники прошел первый в России фестиваль окрошки «Семейный секрет», организованный консалтинговой группой «Полилог» и МПБК «Очаково». Мы хотели бы поделиться полученным опытом и рассказать о том, с какими проблемами нам пришлось столкнуться, и как мы их решали.

Идея проведения фестиваля окрошки принадлежала «Очаково», и «Полилог», разрабатывая концепцию мероприятия, решил положить в ее основу три идеи: аутентичность русского кваса и окрошки, нестандартные способы приготовления этого блюда, а также представление окрошки как особой формы семейного досуга.

Основываясь на этой концепции, мы начали планировать свою работу по трем направлениям: привлечение посетителей, PR-сопровождение, event-менеджмент. Обо всем по порядку.

Привлечение посетителей

Фестиваль окрошки «Семейный секрет» в Сокольниках

Изначально фестиваль планировался на центральной площади парка Сокольники (она же Фонтанная), но в последний момент нам пришлось изменить локацию мероприятия – ей стала Фестивальная площадь, расположенная дальше от входа в парк. Это повлекло за собой очень серьезные последствия для нашего фестиваля, так как по пути к этой площади расположено очень много маленьких точек, где можно купить еды (бургеры, воки, шашлык, пончики и прочие гастрономические изыски). Стала очевидна угроза того, что люди будут приходить на фестиваль окрошки сытыми. Для того, чтобы посетители все-таки воздерживались от еды до момента прихода на нашу площадку, мы решили усилить информирование непосредственно посетителей парка, запустив рекламу по внутреннему радио и разместив баннеры в наиболее оживленных местах, а также пустили по аллеям парка промоутеров, которые раздавали листовки. Наши усилия не пропали даром – многие посетители в жаркий день предпочли прохладную и освежающую окрошку, а не горячий и жирный шашлык. Тем не менее, при проведении следующего фестиваля мы будем обязательно учитывать и фиксировать в договоре с площадкой наличие других активностей (спорт, отдых, развлечения), которые расфокусируют внимание посетителей и усложняют процесс их привлечения на мероприятие.

PR-сопровождение

Фестиваль окрошки «Семейный секрет» в Сокольниках

Для фестивалей еды очень важно обеспечить достаточное количество участников, поэтому мы уделили особое внимание PR-продвижению и анонсированию мероприятия. Пиарщики фестиваля разработали специальный календарь анонсов фестиваля окрошки, которые выходили на кулинарных ресурсах, ресурсах информационных партнеров, рассылка на тему «Как провести выходные в Москве» и даже на портале Правительства Москвы, куда очень непросто пробиться. При этом анонсирование проходило не хаотично, а по заранее продуманной схеме: за неделю, за день и в день мероприятия. Как уже говорилось выше, мы использовали и рекламные возможности самого парка (радио, баннеры). Данный комплекс действий позволил увеличить количество посетителей фестиваля окрошки, но после проведенного внутреннего анализа проекта мы пришли к выводу, что использование инструментов таргетированной рекламы в социальных сетях для продвижения таких мероприятий будет очень полезным.

Event-менеджмент

Фестиваль окрошки «Семейный секрет» в Сокольниках

Как и всегда, самые интересные и самые неожиданные вещи начали происходить уже после того, как мероприятие началось. Проверив готовность нестандартной застройки площадки (мы сделали не обычный фуд-маркет с рядами и палатками, а большой ресторан на 700 человек под открытым небом), мы стали ждать первых посетителей, которым предлагалось приобрести сет из 5 порций окрошки за 1200 рублей. Стоит отметить, что в процессе подготовки этого фестиваля нам не удалось найти достаточное количество спонсоров и партнеров, поэтому было принято решение монетизировать проект через продажу сетов окрошки. Мы ставили целью продать минимум 3000 порций, и к середине дня стало понятно, что этого показателя мы не достигнем, если продолжим продавать окрошку сетами. Посетители оказались не готовы покупать 5 порций, особенно если приходили одни (на самом деле, один человек запросто может съесть 10 порций, мы проверяли). Для того, чтобы повысить продажи, было принято оперативное решение о смене ценовой политики в процессе мероприятия – окрошку стали продавать по 1 порции. Это позволило увеличить продажи и приблизиться к выполнению целевых показателей.

30 000 людей и 18 000 порций

Фестиваль окрошки «Семейный секрет» в Сокольниках

Мы собрали 30 000 людей и приготовили 18 000 порций окрошки. В содержательной части мероприятия было предусмотрено не только поедание окрошки, но и джазовый концерт, выступления артистов, а также невероятно популярные мастер-классы, один из которых провел не кто иной, как В.В. Жириновский.

Некоторое количество партнеров все же приняли решение поддержать наш фестиваль, за что им гигантское спасибо! Это компании «Микоян», «Луховицкие овощи», «Zewa», «Праксис», «Столплит», «Delices», «Coffee Dream», «НуттиФрутти», «Papa John’s», «Фандомания», «Angie Ceramics», «Burgers Heroes», «Каравай», «Good Блин», «Вкусням», «Эспрессо Итальяно», «Delikatess-Dich», «IzArmenii.ru», «Waffle», «Хавайся у Бульбу».

Информационными партнерами выступили радиостанция «Радио Дача», газета «Комсомольская правда», телеканал «Телекафе», интернет-порталы «Поварёнок.ру» и «СтранаМам», а также «Кулинарная Студия Clever». В результате вышло более 135 публикаций не только в тематических СМИ, но и сюжеты на федеральных телеканалах (Первый канал, Россия 1, Вести Москва и Life).

Организация и размах прошедшего мероприятия вкупе с выполнением всех поставленных перед проектной группой задач оставили довольными не только гостей и участников, но и наших коллег из МПБК «Очаково», которые решили, что грандиозное открытие первого в Москве Фестиваля окрошки «Семейный секрет» станет отправной точкой в истории ежегодного мероприятия.