В активе Консалтинговой группы «Полилог» появился еще один проект по PR-поддержке мероприятия. Заказчиком выступил Департамент культуры Правительства Москвы, с которым мы работаем уже не первый раз. А основной задачей, которую решали сотрудники Полилога, стала информационная поддержка Дня города Москвы 2016.

Проектная задача для нас существовала в двух измерениях: 

  1. Концептуальная — закрепить статус Департамента культуры как основного организатора праздника, учитывая, что ряд площадок в городе отданы в управление другим структурным подразделениям Правительства Москвы;
  2. Инструментальная — выполнить функцию медиа-центра, подготовить сводную программу мероприятий на всех площадках и донести эту информацию до горожан.

37 площадок

PR-сопровождение Дня города Москвы

Число площадок, информацию о которых мы собирали и распространяли, составило 37. Такое количество локаций, на каждой из которых было запланировано что-то уникальное, требует больших усилий по отслеживанию актуального расписания, тем более программы всех площадок менялись практически в режиме «онлайн». В связи с этим многие элементы программы появлялись на mos.ru лишь в последний момент. Но на прошлых проектах мы собрали базу контактов пресс-секретарей площадок — это позволило нам получать информацию напрямую и оперативно наполнять сайт. Взяли себе на заметку, что при планировании PR-сопровождения таких мероприятий нужно с самого начала выстраивать точечное взаимодействие с пресс-службами конкретных площадок.

Для эффективного распространения информации о празднике нам требовались информационные партнеры — не менее 2 партнеров для каждой площадки. Инфопартнерам предлагали охватить новую аудиторию и расширить пул тем, репортажи о которых они публикуют. И то, и другое было возможно на Дне города в силу большого количества посетителей и широкого спектра активностей, в которых можно было поучаствовать. Мы также делились с инфопартнерами интерактивными картами с информацией о мероприятиях и внедряли их видеоролики в программу конкретных площадок.

Полмиллиона посетителей сайта

Договорившись о сотрудничестве с информационными партнерами, мы вплотную занялись подготовкой и размещением информации о праздничных мероприятиях на сайте mos.ru, и параллельно осуществляли его продвижение с помощью контекстной рекламы в поисковой системе Яндекс и SMM-продвижения. Кроме этого продвигали ресурс через СМИ путем рассылки пресс-релизов, содержание которых напрямую вело на сайт Правительства Москвы. Главным отличием продвижения Дня города 2016 года от прошлогоднего мероприятия стало то, что основной площадкой для продвижения в Интернете стал сайт mos.ru (в прошлом году это был сайт ялюблюмоскву.рф), а в социальных сетях акцент был сделан на аккаунтах Департамента культуры и «Я люблю Москву» (в 2015 работа велась только со вторым аккаунтом). Вот результаты нашей работы: 

  • количество посетителей сайта mos.ru выросло на 42,4% в сравнении с объемом посетителей сайта ялюблюмоскву.рф в прошлом году (479 748 против 276 223);
  • количество просмотров публикаций на страницах Департамента культуры и «Я люблю Москву» в «ВКонтакте» составило 5096 (здесь мы могли бы и получше отработать, если честно); 
  • количество лайков на публикациях в Facebook составило 1923 (в 1,7 раза больше, чем в прошлом году); 
  • в Instagram — 6472 (на 700 лайков больше, чем в 2015).

Мы выполнили блок работ по подготовке контента и монтажу видеозаставки о Москве и площадках празднования Дня города, которая транслировалась на экранах, установленных в районах столицы. В ролики вошли кадры празднования Дня города Москвы 2015 и специальный видеоряд, любезно предоставленный ВГТРК и снятый с помощью дронов, чего гражданам делать нельзя по соображениям безопасности. Видеозаставки показывали, с одной стороны, позитивные имиджевые изменения, которые произошли в столице за прошедший год, и, с другой стороны, анонсировали программу мероприятий на воскресение 11 сентября, так как мы опасались, что москвичи и гости столицы предпочтут посетить площадки в субботу, 10 сентября. Это сработало, и посещаемость площадок 11 сентября не уступала первому дню празднования.

Особое место в продвижении программы мероприятий занимали ТВ и аудио ролики о Москве как городе российского кино. Помните, что на улицах везде стояли макеты кинокамер, бутафорские бобины с кинолентами и экраны, на которых показывали ролики? Столица в день праздника органично вписалась в концепцию Года российского кино. Каждая площадка посвящалась конкретному фильму, а видеоролики содержали информацию о других площадках, приглашая посетителей заглянуть и туда в процессе прогулок по городу.

Самое интересное, конечно, происходило 10 сентября, когда мы аккредитовывали журналистов для работы на Красной площади, где москвичей с праздником поздравлял лично Президент России и мэр города Москвы. Всегда волнительно проводить мероприятия с участием первых лиц, а тут Президент, да еще и на главной площади страны. У нас пол офиса смотрело, как руководитель проекта инструктировал менеджеров по процессу аккредитации, а они в ответ: «Можно нам не ходить? Очень страшно. Вдруг что не так, и Президент увидит. Как ему в глаза-то потом смотреть?». Чтобы нивелировать чувство страха, мы разработали план А: готовим списки, получаем бейджи заранее и выдаем их в день перед мероприятием. 



План Б

Увы, план А не сработал, и на этот случай у нас был заготовлен план Б: в день перед мероприятием журналистам разослали памятку с информацией о том, где и когда получать бейджи; утром 10 сентября сотрудники Полилога начали выдачу бейджей на КПП. Несмотря на то, что бейджи получили в перемешанном виде, выдали 250 штук за 90 минут. Как говорится, все трюки выполнены профессионалами, не пытайтесь повторить это дома. В этом контексте, кстати, рекомендуем всем занимающимся аккредитацией СМИ на мероприятия, заранее готовить памятку для журналистов по поводу прохода и размещения на площадке, помогает заранее снять много вопросов.

Одной из задач, было повышение упоминаемости в СМИ министра культуры Москвы Александра Кибовского. Для решения этой задачи мы организовали для него серию анонсирующих интервью, эфиры на радио и пресс-конференцию. В первый день празднования столицы провели два пресс-подхода: один на Красной площади перед торжественным открытием Дня города Москвы, а второй пресс-подход — в разгар гуляний на Тверской улице, где были анонсированы ключевые мероприятия на 11 сентября.

Непосредственно 11 сентября, в воскресение, мы организовали полноценный колл-центр для ответов на вопросы журналистов по программе мероприятий и готовили контент для социальных сетей Департамента культуры и Ялюблюмоскву.рф.

За месяц вышло 6202 материала о праздновании

Сейчас по итогам проекта мы занимаемся аналитикой (так, например, за период с 15 августа по 15 сентября 2016 года в СМИ вышло 6202 материала о праздновании Дня города Москвы, что в два раза больше прошлогодних показателей) и готовим отчетный фильм о мероприятии, который обязательно вам покажем.

Для всех, кто занимается PR-сопровождением мероприятий и аккредитацией СМИ, можем дать несколько полезных советов:

  1. На мероприятиях, где много площадок, необходима точечная работа с пресс-службами подведомственных учреждений заказчика для того, чтобы оперативно передавать информацию и избежать ее искажения.
  2. Не экономьте на аккредитации (больше людей, больше стоек выдачи).
  3. Будьте готовы к тому, что информация о мероприятии и программе будет постоянно изменяться, и с этим ничего не поделаешь: нужно уметь оперативно реагировать. Самый простой способ обрести это умение — выделить отдельного человека для сведения информационных потоков (одно официальное окно входа и выхода информации об изменениях).

Подводя итог очередного проекта по PR-поддержке мероприятий, отметим, что мы справились с реализацией обоих измерений проектной задачи: 

  • закрепили статус Департамента культуры как основного организатора праздника; 
  • провели эффективную PR-кампанию по поддержке мероприятия. 

Отдельную благодарность выражаем пресс-службе Департамента культуры г. Москвы, сотрудники которой день и ночь оставались на связи для согласования оперативных новостей и принятия стратегически важных решений!

Мы благодарим информационных партнеров, взаимодействие с которыми позволило нам обеспечить PR-сопровождение Дня города Москвы 2016 на высшем уровне: ИТАР-ТАСС, Lenta.ru, Аргументы и Факты, Gazeta.ru, 8 канал, Телеканал «Моя СТРАНА», Комсомольская правда, Яндекс.Афиша.