Деловые мероприятия как способ продвижения бренда

В статье анализируются возможности использования деловых мероприятий в качестве инструмента продвижения бренда. Авторы дают практические советы по позиционированию в рамках деловых мероприятий, применению новейших технологий и информационному освещению участия бренда в том или ином событии, а также приводят примеры из практики консалтинговой группы «Полилог».

Деловые мероприятия — это возможность выйти за рамки традиционных рекламных и маркетинговых способов продвижения продукта или услуги, представить бренд как активного и успешного игрока в своем сегменте рынка, запомниться, завести новые полезные деловые контакты. Выбор мероприятий и целевой аудитории не тема этой статьи, они определяются стратегией бренда, спецификой рынка, текущими маркетинговыми целями компании. Гораздо важнее использовать мероприятие по максимуму, когда выбор уже сделан.

Брендирование и позиционирование

Логотип компании — партнера делового мероприятия, как правило, можно увидеть на всех рекламных поверхностях: стендах, плакатах, в раздаточных материалах, на одежде волонтеров. Такое размещение обычно детально фиксирует организатор в спонсорских пакетах. Однако нередко из-за большого количества спонсоров их перечень превращается в «кладбище логотипов»: разноцветные и разноформатные знаки сливаются в трудно воспринимаемую массу.

Фирменный стиль: использование по максимуму

Чтобы по-настоящему запомниться, обсудите с организаторами делового мероприятия нетривиальные форматы визуального присутствия на площадке:

  • если мероприятие проходит на большой открытой площадке, то фирменный знак можно представить в виде надувной фигуры — воздушного шара: во-первых, его будет видно отовсюду, а во-вторых, он станет опознавательным знаком для тех, кто заблудился среди однообразных стендов;
  • выигрышно смотрится проекционное брендирование: ваш логотип отображается на стене или на полу при помощи лазера; такой инструмент дает возможность анимировать изображение, а использование 3D-технологий способно превратить ваш фирменный знак в настоящий арт-объект, сфотографироваться с которым захочет каждый;
  • электронные носители предпочтительны во всех случаях. Так, брендированный плазменный экран может демонстрировать и статичную программу форума, и видеоролики, и прямую трансляцию из зала. При этом стоимость аренды «плазмы» на сутки такая же, как и печать одного roll-up-стенда.

Как правильно выбрать партнерский статус

Есть поговорка: если ты умеешь делать что-то хорошо, не делай этого бесплатно, поэтому вряд ли стоит компании, которая занимается оказанием кейтеринговых услуг, становиться партнером по организации фуршета. Однако если официальным спонсором ужина для представителей нефтегазовой отрасли становится крупная сырьевая компания, то такое сотрудничество приобретает смысл.

При поисках точек совпадения интересов организаторов мероприятия и компаний-партнеров нужно следовать принципу win-win. Пример: крупная телекоммуникационная компания выступает техническим партнером и интернет-провайдером международного форума, при этом пресс-центр брендирован цветами этой компании, многочисленные телевизионные интервью со спикерами проходят на фоне узнаваемых логотипов. Одновременно компания получает собственный стенд, на котором ее представители могут общаться со всеми участниками.

Компания-партнер обеспечила пресс-центр компьютерной техникой и стойкой для подзарядки мобильных устройств.

Иногда организаторы предлагают партнерам еще один вариант брендирования на площадке — создание закрытой лаунж-зоны для VIP-гостей. Высокопоставленные участники проводят здесь перерывы и кофе-брейки, обмениваются контактными данными, представляют свои продукты и услуги. На практике этот способ применяется редко. Участникам мероприятий не всегда нравится наличие помещений и зон, в которые кому-то открыт доступ, а кому-то нет, и никто не может пообещать, что такое недовольство не будет спроецировано и на ваш бренд.

Подарки на память

Буклеты, листовки, лифлеты — пустая трата времени и средств. Значки и магниты также отправляются в мусорные ведра. Важно, чтобы ваш подарок приносил пользу: это могут быть мелкие канцелярские принадлежности (брендированные боксы с бумагой для записи, накопители для скрепок, держатели для ручек и т.д.) или флеш-карты с вашей презентацией и материалами конференции. Востребованным станет, к примеру, брендированный зонтик как подарок участникам мероприятия в Санкт-Петербурге, Лондоне или другом городе с дождливой погодой.

Если сувенир не имеет уникального функционала, то он должен представлять собой миниатюрный арт-объект, хотя и здесь нужно быть осторожными. Так, на большом форуме, проходившем на Дальнем Востоке, один из партнеров вручил всем участникам десятикилограммовые книги на английском языке с золотым тиснением. Книги оказались красивыми и ценными, однако многим пришлось оставить подарок в гостинице: участникам из других стран было тяжело носить такую книгу с собой, а авиакомпании требовали большие суммы за перевес.

Эксклюзивная матрешка ручной работы — сувенир для гостей презентации инвестиционного потенциала Сахалинской области в Китае

Специальные мероприятия в рамках деловой программы

Популярным способом презентации продуктов или услуг являются спонсорские розыгрыши призов и подарков. К примеру, на летнем мероприятии для представителей IT-отрасли новая компания — игрок рынка смартфонов разыграла три своих устройства в тематическом конкурсе. Результат: все 300 гостей, боровшихся за приз, знают о новом бренде, а счастливчики-победители рассказали о новинке во всех социальных сетях.

Другие удачные решения: вручение грантов и предложений по стажировке в компании, организация полезных сервисов (интернет-кафе, фотосъемки с возможностью моментальной печати фотографий или трансляцией фото в социальных сетях), игровых зон, различные вирусные или BTL-акции, флешмобы. Различные варианты такой активности приводятся, к примеру, в статье More Ways to Keep Attendees Engaged at Trade Shows. Даже самому серьезному мероприятию не повредит немного экспромта и сюрпризов.

Пример создания брендированной игровой зоны на площадке форума для представителей IT-отрасли.

Думайте о глобальном

Участвуя в деловом мероприятии, внедрите в свою программу социально значимые элементы. Установите на площадке брендированные урны — покажите, что вы поддерживаете ресайклинг и заботитесь об экологии. Откажитесь от бумаги, желательно полностью.

При формировании деловой программы даже самого узкоспециализированного мероприятия проанализируйте темы и вопросы, которые значимы для всех людей. Например, встреча представителей региональных компаний-туроператоров способна дать стимул развитию внутреннего туризма. В свою очередь, приток туристов и инвестиций позволит развить инфраструктуру и в целом повысить качество жизни в регионах.

Экспертное позиционирование

Участвуя в деловой программе, позиционируйте себя как эксперта рынка. Вот несколько моментов, которые нужно учесть.

  1. Выступление вашего спикера не должно быть презентацией товаров или услуг — это негативно воспринимается в экспертном сообществе. Лучше выбрать актуальную тему, затрагивающую всех участников.
  2. Если ваш представитель входит в состав оргкомитета, то он может влиять на формирование повестки, на программу и состав участников. При этом компания может представлять себя как соорганизатора мероприятия.
  3. Проводите на своем стенде образовательные программы, мастер-классы, бесплатные консультации и аудит. Вошли в моду и новые форматы индивидуальных консультаций участников с экспертами: экспертная сессия, коуч— и питч-сессия (презентация проектов потенциальным инвесторам).
  4. Если вы организуете участие своих спикеров в деловом мероприятии, то проверьте на сайте перечень уже зарегистрировавшихся лиц, а также расписание переговорных комнат. На саммитах, форумах и конференциях обычно предусмотрена бесплатная услуга для участников, спонсоров и партнеров по планированию двусторонних встреч в рамках деловой программы.

Новейшие технологии на службе бренда

Используйте деловое мероприятие, чтобы продемонстрировать технологичность бренда. Выступите партнером или спонсором разработки мобильного приложения специально для конкретного события. Это недешево, но эффективно: ваш бренд на протяжении всего мероприятия будет фигурировать в смартфоне каждого участника. Другие плюсы:

Интерфейс мобильного приложения, разработанного для V Всероссийского молодежного инновационного конвента
  • мобильное event-приложение содержит все ваши контактные данные и справочную информацию, биографии спикеров и содержание их докладов;
  • заказчик может при помощи мобильного приложения договариваться о переговорах дистанционно (по принципу коммуникации в социальных сетях), принимать запросы на встречи и услуги;
  • участники получают возможность регистрироваться через приложение, оплачивать услуги; взамен они оставляют свои контактные данные, что ценно для установления бизнес-контактов;
  • пользователи могут ориентироваться по площадке при помощи приложения и GPS-навигации; на экране они видят, кто находится с ними в одном зале;
  • бумажные листовки печатаются за несколько дней до форума, а изменения в деловую программу мобильного приложения могут вноситься вплоть до последней минуты, поэтому гости обращаются к приложению, чтобы получить актуальную информацию;
  • объявления по громкой связи, как правило, слышат не все, поэтому гораздо удобнее оповещать участников о начале проведения новых секций или акций через pop-up-сообщения на экранах их смартфонов.
  • На мобильном приложении нельзя экономить: если оно будет давать сбои, то и ваш бренд может получить свою долю негатива. Осваивая современные технологии, не тратьте ресурсы на организацию прямых трансляций в сети Интернет. Практика показала, что деловое мероприятие в онлайн-режиме смотрит малая доля целевой аудитории. Гораздо важнее присутствие людей на площадке и их живое общение.

Информационное освещение участия бренда в мероприятии

Опыт показывает: даже пакет генерального партнера мероприятия не гарантирует, что вы будете упоминаться в СМИ без дополнительных усилий. Традиционная строка в соглашении о партнерстве — упоминание вашего бренда в пресс-релизах события — как правило, безжалостно секвестируется при подготовке материалов для публикаций и сюжетов. Гораздо эффективнее, если вы не будете уповать на ресурсы медиацентра и сами проведете информационную кампанию, от подготовки анонсирующих материалов до собственных пресс-мероприятий на площадке.

Работа бренда со СМИ на деловом мероприятии проходит с наибольшим успехом, если компания принимает участие в деловой программе как эксперт рынка, делегируя спикера либо являясь организатором / соорганизатором одного из дискуссионных мероприятий.

Вопросы к PR-менеджерам мероприятия

PR-менеджерам мероприятий следует ответить на ряд важных вопросов.

  1. Есть ли у делового мероприятия информационные партнеры? Если в перечне партнеров есть профильные для вас СМИ, поинтересуйтесь условиями сотрудничества с ними. Это даст вам возможность понять, сможете ли вы использовать оговоренные форматы и объемы рекламы в интересах бренда. Если в пакете информационного партнера есть материалы, анонсирующие повестку события через интервью спикеров, предложите тему в рамках секции, где выступает ваш спикер, через медиацентр мероприятия или обратитесь непосредственно к СМИ. Знание условий информационного партнерства также позволит вам спланировать рекламную кампанию: многие информационные партнеры выкладывают свои издания на площадке мероприятия. В этих выпусках вы сможете разместить рекламу с указанием статуса бренда на мероприятии.
  2. Социальные сети мероприятия: каковы частота обновления материалов, стратегия и тактика привлечения читателей? Для страниц в социальных сетях мероприятия лучше подготовить контент самим: это могут быть краткая справка о спикере (чем он интересен), его фото, информация о бренде, тезисы выступления. Важно не давать сведений больше, чем это предусмотрено концепцией освещения события в социальных сетях. Организаторы в последние три недели перед событием, как правило, перегружены оргвопросами и запросами от участников и партнеров. Если вы сразу предоставите им готовый продукт в формате публикации для социальных сетей, то PR-менеджерам мероприятия останется лишь разместить его.
  3. Какое количество СМИ ожидают организаторы на площадке? Как осуществляется приглашение СМИ и контроль аккредитации? Данная информация позволит вам выяснить, на какие ресурсы вы сможете рассчитывать в случае брифинга, а кого придется «добирать» специально под себя. Если вы не видите четкой системы пригласительной кампании, то нет смысла тянуть время — начинайте приглашать прессу под своего спикера и свой бренд. Только не забудьте контактные данные представителей СМИ, которых пригласили вы, своевременно передать в медиацентр мероприятия для подготовки аккредитационных бейджей и включения журналистов в список рассылки памяток и пресс-пакетов для СМИ.
  4. Есть ли на площадке мероприятия специально выделенные зоны для пресс-подходов и брифингов? Если есть, то попросите включить участие вашего спикера в график брифингов, крайне желательно, чтобы это было в первой половине дня, но лучше всего подготовьте roll-up сами, чтобы в случае брифинга и внимания представителей прессы вы могли оперативно его поставить за своим спикером. При подготовке roll-up-стенда желательно учесть следующее:
    • логотип и название компании должны располагаться на высоте 120–170 см от пола, желательно справа или слева, чтобы картинка вместе со спикером попала в кадр и при этом спикер на заслонял логотип своей спиной или головой;
    • roll-up лучше всего выполнить в стилистике события, разместить вместе со своим логотипом и логотип мероприятия — так у вас появится больше шансов, что СМИ согласятся снимать спикера на его фоне;
    • ширина roll-up-стенда должна составлять не менее 120 см, у спикера и операторов должны быть возможности выбора вариантов съемки;
    • roll-up для съемки и рекламный roll-up, информирующий об услугах (продуктах) бренда, — принципиально разные вещи, поэтому для работы спикера лучше не наносить текст мелким шрифтом, в крайнем случае используйте пиктограммы или девиз компании, размещая их максимально компактно, чтобы нужные вам фразы могли уместиться в кадр.
Широкий roll-up, попадающий в кадр при различных ракурсах съемки.

С чем выходить к СМИ?

Маловероятно, что итоги года (квартала, месяца) или комментарий вашего спикера об участии бренда в деловом мероприятии соберут СМИ на брифинг. Что же вызовет интерес?

  • Исследование, проведенное вашей компанией на рынке, на котором представлен бренд. Это может быть как плановое исследование, результаты которого вы обычно используете для бизнеса, либо небольшой соцопрос, усиливающий тему выступления вашего спикера. Некоторые компании используют переводы свежих исследований из иноязычных источников, выступая проводниками информации для российских участников. Подобный ход служит неплохой основой для собственных комментариев по российскому рынку и в целом может быть использован как информационный повод для работы со СМИ.
  • Предстоящая сделка или выведение нового продукта на рынок.
  • Новые инициативы и проекты, стартующие в компании.

Принципиальным условием является новизна информационного повода. Если у вас есть возможность договориться с менеджментом компании о том, чтобы придержать информацию до события, то вы сможете улучшить показатели медиавыходов, озвучив повод непосредственно на площадке мероприятия.

Целевая работа со СМИ на площадке

Для работы СМИ с вашим спикером у вас есть первые полтора часа от начала события. СМИ, особенно телеканалы, работают с картинкой и комментариями в первой половине дня, чтобы успеть опубликовать новости в этот же день. Лучшее время — за полчаса до начала мероприятия, в крайнем случае во время первого заседания.

Попросите представителей медиацентра мероприятия поделиться контактными данными аккредитованных журналистов — так вы сможете их пригласить лично и «довести» до вашего спикера, но такое бывает редко: медиацентр неохотно делится контактными данными представителей СМИ. В таком случае придется работать по ситуации. Если вы видите журналистов на площадке (как правило, у них желтые аккредитационные бейджи), то подходите, предлагайте своего спикера как комментатора по событию, у которого есть экспертная позиция по повестке мероприятия, и он сможет прокомментировать содержание секции и суть своего выступления.

Как усилить информирование о работе своего спикера на площадке

Пригласите для работы на площадке мероприятия своего сотрудника, который будет выкладывать информацию в социальные сети и, что немаловажно, отправлять готовые посты для сотрудников медиацентра мероприятия.

Крайне желательно, чтобы ваш сотрудник при работе в Twitter использовал как хэштег вашей компании, так и хэштег события. Поручите сотруднику сделать как минимум пять постов с выступления своего спикера. Это могут быть короткие цитаты с указанием имени спикера, секции, на которой он выступает, названием, датой и местом мероприятия. Другие практические советы по повышению эффективности участия в мероприятии с помощью социальных сетей даются в различных интернет-публикациях.

Позаботьтесь о фотосъемке спикера. Фотографии с краткой подводкой о его выступлении и наиболее емкой цитатой передайте в медиацентр мероприятия — так у вас будет больше шансов, что цитата вашего спикера попадет в итоговый релиз и в социальные сети.

Оценка эффективности участия бренда в деловом мероприятии

Если мероприятие посетили 800 гостей, то сложно сказать, сколько из них обратили внимание именно на ваш бренд. Современной наукой разработаны различные методики оценки эффективности PR-кампаний и событийного маркетинга. Для этого необходимы дорогостоящие маркетинговые исследования и масштабное анкетирование либо использование авторских методик и систем. Однако не всегда целесообразно применять их, чтобы понять, на сколько процентов выросла лояльность потребителя к бренду после того, как он взял на стенде компании красивую ручку. Ниже представлены простые вопросы, на которые достаточно ответить, чтобы оценить эффект от участия в мероприятии.

  1. Соответствует ли аудитория делового мероприятия вашей ЦА? Существует формула расчета индекса аффинитивности (IA), которая применяется для конкретного канала коммуникации (средство массовой информации, реклама на транспорте, стикеры в супермаркетах, лайтбоксы в барах и ресторанах и т.д.), для конкретной целевой группы и для населения определенной территории, которую покрывает канал коммуникации. Деловое мероприятие — это целый комплекс носителей информации: анонсы и пострелиз в СМИ, информация внутри помещения, где проходит мероприятие (баннеры на стенах, стенды и т.п.), сведения на сайте мероприятия и т.п. Следовательно, можно посчитать аффинити-индекс для отдельных носителей информации в рамках мероприятия и для отдельных каналов коммуникации, которые задействуются для информационной и PR-поддержки мероприятия. Подробно методика расчета IA обсуждается, к примеру, в работе «Медиапланирование. Теория и практика».
  2. Присутствуют ли на мероприятии статусные гости? Залог успеха делового мероприятия — участие в нем первого лица государства, региона, министерства. Одно громкое имя способно повысить общий уровень участников, представляющих бизнес и общественные институты, во много раз увеличить количество гостей и журналистов. При отсутствии VIP-гостей важным может оказаться сам состав спикеров. Например, дискуссионная сессия с участием представителей всей «большой тройки» сотовых операторов привлечет несравнимо большее внимание, чем выступление высокопоставленного представителя какой-то одной телекоммуникационной компании.
  3. Заметен ли ваш бренд на площадке? Количество поверхностей на площадке, на которых обозначен бренд, должно быть максимально широким. Оформление главной сцены, баннеры, задники — все это обязательно попадает в объективы фотокамер. Просмотрите фоторепортаж с мероприятия: если он тоже оказался «брендирован», это успех.
  4. Сколько публикаций в СМИ упоминают ваш бренд и организованную вами активность? Для удобства обычно используется методика подсчета PR Value. PRV показывает, сколько бы стоили публикации, инициированные на некоммерческой основе, если бы они были рекламными (коммерческими). Показатель рассчитывается по прайс-листу исходя из официальной (декларируемой) стоимости рекламного места в СМИ. Разделите сумму PR Value на реально произведенные затраты. Полученный коэффициент эквивалентных рекламных затрат (AVE — Advertising Value Equivalency) должен быть равен двум и выше.

Участие компании в деловых мероприятиях для b-2-b— и b-2-c-аудитории предоставляет ей широкий выбор возможностей для позиционирования и продвижения продукта, а также может использоваться как вспомогательный инструмент поддержки бренда.


Авторы

Кульбятская Наталья Валентиновна, в прошлом — руководитель департамента политического консалтинга КГ «Полилог». Имеет опыт практической реализации более 60 проектов, среди которых организация дискуссионных площадок и масштабных мероприятий «под ключ» (съездов Ассоциации юристов России, Форума союзных программ, презентации Года русского языка в странах СНГ и др.) (г. Москва)

Шухов Замир Арсенович, в прошлом — руководитель департамента международных мероприятий КГ «Полилог». Имеет опыт разработки концепций, планирования и организации крупных международных мероприятий «под ключ» (Мирового политического форума 2010–2011 гг., делового саммита АТЭС, 36-й сессии Комитета всемирного наследия ЮНЕСКО, форума Visit Russia и др.) (г. Москва)