Промоушн

Промоушн (реже используется русское слово «продвижение») — это вся информация о продукте, бренде или компании, адресуемая потребителю и направленная на поднятие продаж, достижение лучшей узнаваемости бренда или его позиционирования (грубо говоря, реклама и PR). Промоушн является одним из элементов комплекса маркетинга, так называемых «четырех пи» (The 4 P's): Product (менеджмент продукции), Price (ценовая политика), Place (распространение) и, наконец, Promotion. Сочетание этих переменных определяется маркетинговой стратегией: устанавливается их приоритетность, выбираются цели (поднятие продаж, создание образа бренда, позиционирование, вывод на рынок нового продукта, поддержка ребрендинга) и проектируется бюджет.

Направления

В промоушн выделяют три направления:

  1. Above the line promotion (ATL). Реклама в СМИ: на телевидении и радио, в печати и интернете.
  2. Mid line promotion. Промоушн внутри организации — поощрение рабочей инициативы и т. д.
  3. Below the line promotion (BTL). Все прочие (часто нестандартные) средства продвижения: спонсорство, продакт плейсмент (использование товара героями кинофильмов, телепередач), стимулирование сбыта, директ мейл (реклама почтой), мерчандайзинг и так далее. Большинство BTL-техник ненавязчивы, и потребитель вообще не замечает, что подвергается рекламному воздействию.

В заисимости от объекта продвижения, различают:

  1. Промоушн цен (специальные предложения, купоны, скидки, аукционы).
  2. Промоушн объекта (прямые продажи, образцы продукции).
  3. Промоушн с помощью представления (лотерея, конкурс, шоу) то есть то, что обычно называют промо-акциями.

Промо-акция

Возвращаемся к третьему пункту предыдущего списка. Промо-акция это мероприятие или серия мероприятий (как, правило, театрализованных, игровых), направленных на поднятие продаж, и осуществляемых в местах продаж. Промо-акция проводится специальными людьми, аниматорами, за счет фирмы. Их задача превратить магазин в интерактивную арену, и привлечь потребителей к активному участию в маркетинговом аттракционе.

Помимо собственно действия, комплекс промо-акции включает оформление магазина и товара и размещение его на полках. Примечательно также, что промо-акции выполняют функции мини-исследования рынка.

Промо-акции редко длятся более недели (в отличие от политики скидок, которые может проводиться месяцами) и проводятся в несколько этапов:

  1. Выбор объекта промоушна.
  2. Выбор даты начала и продолжительности акции.
  3. Размещение продвигаемой продукции согласно принципам мерчандайзинга (если утрировать: товары, на которые делается основной акцент, должны быть размещены на высоте глаз клиента). Хотя промоушн — это маркетинговый элемент с ярко выраженным творческим началом — тем не менее, он наделен сводом правил, многие из которых имеют чисто психологическое происхождение. Например, на полке не должно быть пустого пространства, — люди стремятся покупать самое-самое, и товар, подпираемый снизу изобилием, вызывает подсознательное ощущение «экстра-класса». Далее. Промо-материалы должны быть выдержаны в общей стилистике, совпадающей с дизайном этикеток продукции (если логотип компании отличается от дизайна этикетки — все равно за основу надо брать этикетку).
  4. Освещение чтобы акция состоялась, она должна быть анонсирована и подытожена в СМИ.
  5. Оценка результатов сравнение планируемых затрат и прибылей и реальных показателей, по этапам и видам деятельности.

Примеры

Примеров промоушна — бессчетное множество. Но авторы Википедии выбрали промо-кампанию 40-летия американского студенческого баскетбольного чемпионата. В рамках промо-кампании были проведены следующие мероприятия:

  • Переименование одной из улиц города Эль-Пасо (штат Техас) в Glory Road — «Дорогу славы»
  • Выпуск одноименной книги
  • Выпуск одноименного фильма
  • Выпуск хлопьев для завтрака в упаковке, содержащей рекламные материалы
  • Массовые спортивные соревнования
  • Освещение в СМИ

По материалам Википедии