Женский штрих

Заказчик: The Hariri Foundation, организация, которая борется за права женщин
Агентство: Leo Burnett Beirut
Кампания: Khede Kasra
Золото Cannes Lions 2009, категория PR.
Гран-при в категории «наружная реклама» на Golden Drum
Пять золотых и одна серебряная награда Dubai Lynx Festival
Гран-при фестиваля Cristal de la Mena

Задача: создать кампанию которая бы боролась за равноправие женщин. В Ливане широко распространено домашнее насилие, также у женщин очень мало прав в отношении своих собственных детей.

Решение: агентство решило анчать с языка. Дело в том, что в арабском языке слова, обращенные к женщинам, и слова, обращенные к мужчинам, различаются по произношению, и по написанию. У «мужских» слов черточка стоит над словом, у «женских» - под. В газетах слова чаще всего пишутся без касры, что делает их по умолчанию «мужскими».
«Женская» черточка называется «касра», и именно она стала главным символом и героем этой кампании. В арабском слово «касра» также значит – привычка. Слоган кампании мог быть переведен с арабского и как «поставьте под словом «касру»», и как «привыкайте влиять на вещи».
Была разработана интегрированная PR-кампания, с использованием телевидения, радио, плакатов, принтов, социальных сетей (Facebook).


Сначала были выпущены принты для наружной рекламы, со словами на арабском – «твоя ответственность», «твоя сила воли», «твои права», причем слова эти были без черточек, над или под ними. И оказалось, что все читают эти слова как «мужские». Затем к этим принтам были добавлены «касры» и слоган кампании.
Также был выпущен видеоролик, в котором люди сначала читали слово написанное без черточек, «по-мужски», а затем появлялась черточка, слово произносилось по-другому, и появлялся слоган кампании. Для радио был сделан ролик, в котором сначала было слышно стандартные обращения автоответчиком или голосовых меню – и все они обращены по умолчанию, к мужчинам. А потом женский голос произносил – «Минутку. А что насчет тебя?» - и эта фраза была обращена к женщине.
Дл журналов сделали интерактивную рекламу – на странице было напечатано слово, а рядом - наклейка с «касрой», которую надо было приклеить самостоятельно.

Затем стартовала амбиент-кампания с распространением наклеек-каср, красного цвета, которые можно было приклеивать под любые слова в официальных объявлениях, которые развешивают на досках информации. Мужчины приняли такое же активное участие, как и женщины. Вскоре амбиент-кампания вышла за свои пределы, и красный значок «касры» стали ставить и авторы уличных граффити, и многие люди, у которых был с собой маркер. Эти значки появились на объявлениях, плакатах, даже на дорожных знаках и машинах.

Кампания получила широкое освещение в прессе, причем не только кампания – стартовали массовые дискуссии о правах женщин.
8 марта, в международный женский день все самые популярные телеведущие и участники шоу (в том числе самого популярного на среднем Востоке шоу «Звездная Академия») надели значок с эмблемой кампании.

Когда кампания уже набрала значительные обороты, состоялось выступление министра образования Ливана – госпожи Бахия Харири, на котором она призывала женщин бороться за свои права, и сама поставила «касру» под словом «ваши права».


По материалам the Inspiration Room