Том Докторофф – один из экспертов в области психологии потребителей, и он специализируется на Китае. Он провел большую часть своей профессиональной жизни в Гонконге, и ему удалось избежать большинства ловушек, поджидающих западного специалиста на восточном рынке. Неважно, насколько сильно мы верим в то, что каждый из нас - независимая и самостоятельная в суждениях и поступках личность, сама по себе идея индивидуализма – конструкт западной цивилизации. А в Китае существует совсем другая концепция: индивид не существует вне сети обязательств и статусов. Какой бы странной эта идея ни казалась представителю европейской цивилизации, ее обоснование занимает не меньше томов философских книг, и ее разрабатывали столько же мыслителей. Так что кампания «think different» была бы обречена на провал в обществе, которое на уровне социальных умолчаний предписывает своим членам «выделяться за счет встраивания». Даже «потребление напоказ» там – не знак личных достижений, а свидетельство статуса в обществе. Или взять шампунь. Американская реклама шампуня обычно показывает женщину, которая наслаждается горячим душем, а затем – чувствует себя королевой, привлекая внимание проходящих мужчин. В китайской культуре женщина не стремится привлекать внимание посторонних мужчин, точно также, как не очень хорошо считаться человеком, уделяющим внимание телесным удовольствиям. Учитывая это, Proctor and Gamble в своих кампаниях в Китае концентрируют внимание на том, что использование этого шампуня повышает чувство уверенности в себе и помогает женщинам продвигаться по карьерной лестнице. Haagen Dazs также приспособил свой бренд к китайскому рынку. Этот продукт стал символом статусного потребления, способом продемонстрировать утонченный вкус. Может быть, прямо сейчас, какой-нибудь блоггер из Китая пишет статью «Как завоевать американского потребителя» и предлагает создание бренда шампуней под названием «Ты!». С далнейшим ростом глобализации и взаимозависимости мира, людям Запада придется все чаще сталкиваться с необходимостью понимать, что индивидуализм – это просто стиль жизни, который можно выбрать. Такая же задача ожидает и восточных маркетологов. Ближайшие десятилетия должны принести нам много пищи для размышлений, и много новых открытий в области культуры. По материалам Big think.com