class="image image-_original" width="433" height="430" /> Сейчас все маркетинговые бюджеты ужимаются, и первостепенными задачами становится мотивирование покупки, в основном за счет манипулирования ценами. Но эта концентрация внимания на вопросах цены может быть вредной для долгосрочного существования бренда. Сейчас любая маркетинговая коммуникация должна вносить вклад в построение бренда. Например, устрашающее однообразие царит среди брендов закусочных Subway, Arby, Hot-N-Ready – все они с началом кризиса выпустили специальные закуски по цене пять долларов. О качестве и вкусе ничего больше не говорится, главный аргумент – цена. Еще хуже, когда подобным образом начинает вести себя бренд изначально расположенный в сегменте дорогостоящих, роскошных, эксклюзивных товаров. Делая низкую цену основной рекламного продвижения, эти бренды теряют старую клиентуру и почти наверняка не приобретают новую, так как при покупке яхты или дома, или драгоценностей, или антиквариата, лишние 500 долларов никакой погоды не делают, а значительное снижение цены вызывает сомнения в качестве товара. Конечно, кризис нужно использовать, но делать это без ущерба для основного сообщения вашего бренда, без замены выпестованной концепции тиражированием слова «дешево». Например, удачным использованием кризиса можно назвать кампанию «Попробуйте сегодня что-то новое» (это телепрограмма, популярная в Великобритании уже много лет). С наступлением кризиса ведущий стал давать советы о том, как прокормить семью на 5 фунтов, но основным сообщением оставалось «попробуйте новое, интересное». Можно найти новый способ говорить о цене. Подумайте о том, что можете предоставить потребителям выбор – как платить, сколько, когда. Например, бразильская компания Casas Bahia построила свою политику на том, что предоставляет кредит на любые свои товары, самой низкой стоимости. Также открыто транслируется сообщение о том, что компания открыта любым предложениям и готова с каждым клиентом обсудить его план платежей. Другая кампания – «Платите сколько хотите» была организована сингапурским отелем. Он предложил желающим самим выбрать, сколько бы они хотели заплатить за комнату – разумеется, на несколько часов в течение дня. Этой идеей пользовались и несколько ресторанов. Например, Little Bay в Лондоне, запустили программу «платите столько, сколько сочтете нужным», когда посетители могли оставить любую сумму на свой выбор в течение определенных часов по выходным. Далее, вы можете убрать из вашей цены фактор риска. Некоторые делают быстрые деньги на том, что повышают беспокойство людей, заставляя «хватать, а то убежит», но более рациональный в долгосрочной перспективе подход в том, чтобы сохранять стабильность и не подливать масла в огонь. Одним из основоположников такого движения стала компания Hyundai Motor America – ее кампания проводилась под девизом «если ваш доход в следующем году упадет, вы сможете просто вернуть машину». Другой вариант – просто не упоминать цену, говоря в основном о ценности вашего продукта, о том что отличает его от других. Сейчас очень многие продвигаются под девизом «больше за меньше деньги» - и у вас есть шанс выделиться из их числа. Например, OMO, лидирующий бренд в области моющих средств в Китае, сейчас сделал своим основным сообщением «мы отчищаем больше разных пятен, чем остальные – 99 типов пятен!» По материалам Branding Strategy Insider