для раскрытия смыслов символов, которые используются в сообщении любого рода. Всем известно, что в разных культурах - разные культурные коды, но совсем другая задача - понять, как именно переводить на язык другой культуры визуальные имиджевые сообщения. Возможно, когда-нибудь появится словарь, "бикультурный", в котором каждому образу например, западной рекламы, будет соответствовать образ восточной рекламы. Но пока что специалистам приходится двигаться наощупь, разрабатывая новые принципы для каждой кампании. Например, разберем кампанию для Tommy Hilfiger. Одеколон этой линии продвигается с помощью образов "дикого Запада": голубые глаза, запыленный мотоцикл, длинная дорога к горизонту. В европейской и американской традиции эти образы читаются однозначно, как символы мужественности, независимости и свободы. Реклама использует два основных нарратива: либо это нарратив решения проблемы (у вас есть проблема и наш продукт ее решит), либо нарратив улучшения (ваша жизнь уже хороша, наш продут сделает ее еще лучше). Кампания для Tommy Hilfiger использует второй тип, и предлагает сделать жизнь более свободной, более независимой. Теперь посмотрим, как те же символы воспринимаются в культуре Китая. * Мотоцикл. Для западного человека это символ свободы, противопоставляемый семейному и деловому образу автомобиля, это образ скорости, свободы, независимости. В Китае мотоцикл не имеет таких положительных коннотаций: это просто шумный, и небезопасный вид транспорта, связываемый с низким социальным статусом. * Открытый пейзаж. Для западного человека, открытый дикий пейзаж означает независимость и свободу. Для китайца дикий пейзаж - совсем не положительный символ, а просто пыльная дорога и грязные равнины. Так что в Китае эта реклама бы читалась совершенно иначе - человек низкого класса едет на старом мотоцикле по пыльной дороге... Никакого улучшения жизни, образ успешного и уверенного в себе мужчины не складывается. В китайской культуре образ успешного и уверенного в себе человека обладает совершенно другими атрибутами: у него стабильная работа, большой круг друзей и знакомых, сильные семейные ценности, и внутреннее чувство покоя и гармонии. Так что герой этой рекламной кампании для Китая должен был бы ездить на солидной машине, и не один, а с семьей или друзьями, не спеша, и был бы не столько доволен сам собой, сколько признан обществом как достойный человек. По материалам Greenbook