class="image image-_original" width="450" height="348"> Среди крупных компаний очень распространено спонсорство спортивных мероприятий и команд, будь то футбол или гонки Формула-1. Однако на сей день нет точных данных о том, можно ли считать такие действия эффективной рекламой. Гораздо лучше исследован вопрос о том, как влияет на восприятие бренда социальная активность компании. Социальная активность, которая находится в тесной связи с деятельностью компании, и первоначально рассчитана на некоторый эффект для бренда, получила название "маркетинга социальных инвестиций". В случае удачной кампании социального маркетинга повышается узнаваемость бренда и лояльность потребителей к нему, а также увеличение доли рынка и определенный выигрыш в репутации. В США было проведено исследование, включавшее несколько экспериментов. В ходе исследования сравнивалась эффективность маркетинга социальных инвестиций и традиционного спонсорства спортивных и развлекательных мероприятий. Гипотеза разработчиков исследования: маркетинг социальных инвестиций вызывает вовлечение потребителей в ту же общественно полезную активность, таким образом из просто потребителей получаются своего рода сотрудники то есть люди принципиально более высокого уровня лояльности. Для бренда это значительная поддержка, так как спонсорство спортивных мероприятий или рок-концертов уже довольно прочно воспринимается не как часть маркетингового стиля компании, а как просто рекламное явление, не отражающее сущность компании. Такие акции создают некоторый временный эффект, но довольно быстро он исчезает. А социальный маркетинг - это долгосрочный вклад в репутацию фирмы. Важно отметить, что должна присутствовать некоторая логическая связь между профилем занятий компании и направлением ее социальной работы. Например, участие компании-производителя молочных продуктов в программе по обеспечению бездомных детей молоком прочно и надолго связывает бренд с решением социальной проблемы, а также с рядом приписываемых бренду качеств и испытываемых по поводу бренда эмоций. Но с другой стороны, такое поведение бренда предсказуемо, и именно потому также может оказаться недостаточно эффективным. Потребители расценят и это как рекламный ход. Сейчас социальное инвестирование стало достаточно распространенным, и компании, которая хочет выделяться на фоне конкурентов, нужно искать свой подход к связыванию бренда с социальной проблематикой. Так что основной является проблема правильного соотношения направления деятельности компании и направления социального инвестирования. Здесь есть две крайности - либо бренд начинает решать совершенно не связанную с его деятельностью проблему, либо - слишком очевидно связанную. Тут сложно что-либо оценивать однозначно, так что без творческого подхода к решению не обойтись. Алгоритм размышлений на тему социальных инвестиций может выглядеть так:
  1. Какова степень вовлеченности целевой аудитории в спорт, развлечения, социальные проблемы?
  2. Как потребители из целевой группы отнесутся к тому, что брэнд станет связывать себя со спортом, развлечениями, социальными проблемами? Будет ли эта активность принята доброжелательно или с подозрением?
  3. С точки зрения связи со спортом, шоу-бизнесом, социальной проблематикой: отличается ли бренд от своих конкурентов или делает то же, что и они?
  4. Как повлияет на восприятие бренда то, что от его деятельности получают пользу определенные группы лиц (спортсмены, музыканты, бездомные, итд)?
По материалам Vanderbilt Elab