class="image image-_original" width="500" height="308" /> Реклама – это наиболее тщательно сконструированная коммуникация, и самая дорогая. Минута рекламы стоит больше, чем минута фильма, и за ней стоит больше работы. Читая иногда всплывающие описания того, как был сделан тот или иной ролик или принт, можно поразиться тому, как много внимания уделяется каждой детали, сколько вариантов отвергаются в процессе, и тогда уже становится совсем неудивительным тот факт, что многое в рекламе проходит мимо сознания. Просто смыслов слишком много, и полное пояснение к некоторым рекламным продуктам было бы похоже на описание герба древнего европейского рода, где оказывается, дерево с корнями обозначает то, что человек живет там же где родился, а мифические животные – вполне конкретные события. Может быть, обилие символов - отражение стремления к максимальному охвату, предположения о том, что одна аудитория увидит одно, а другая другое. А может быть, некоторые смыслы предназначены действовать в обход фильтров восприятия. Секс и смерть – универсальные общечеловеческие темы. Они же – табу в европейской культуре. Вы наверное сейчас подумали, что автор сошел с ума – ведь порнографии, как и трупов, хватает в любом СМИ. Однако тот секс и смерть, которые показывают по телевидению, например, так же коррелирует с повседневным человеческим опытом, как внешность топ-модели – с внешностью среднего мужчины или женщины, то есть почти никак. Во-вторых, любые вопросы и неуверенность в темах секса и смерти – а какая там может быть уверенность? – подавляются. В этой сфере все должно быть в порядке. Даже супруги нечасто открытым текстом выясняют сексуальные предпочтения друг друга, и не со всяким священником или врачом можно толково поговорить о смерти. О чем запрещено спрашивать детям? О сексе и смерти. Ответом на такой вопрос от ребенка будет агрессия, страх или вранье родителей. Рождается парадокс: там, где нет уверенности и спокойствия, которые приходят только из опыта, есть социальное требование демонстрировать уверенность, усваивая ее только головой. Рекламщики знают это очень хорошо, так как много десятилетий занимаются конструированием сообщений, которые как раз должны проскакивать в этот зазор между убеждением усвоенным рационально и тревогой, приходящей из реального опыта. Ум человека постоянно обрабатывает информацию, которая поступает от органов чувств. Сознание отфильтровывает эту информацию, руководствуясь сложными принципами, одним из которых является принцип защиты разума от нежелательной информации. Информация блокируется в основном из-за того, что она представляет ту или иную угрозу для целостности психики. Но то, что отфильтровано разумом как «неподходящее», никуда не девается из опыта чувств. Реклама, которая прямо и явно влияет на поведение аудитории – вещь редкая. Поэтому при производстве рекламы часть информации как раз направлена не на немедленное и одобренное сознанием потребителя изменение, а на формирование подспудной сенсорной памяти, которая может быть задействована в будущем, связывая какие-то потребности или страхи с конкретным продуктом – так, чтобы когда в будущем еще раз возникнет эта потребность или беспокойство – ответом на нее всплыл бы продукт. Кстати, именно в этом может крыться одна из причин того, что западная реклама непредсказуемо работает на востоке, где темы секса и смерти не обязательно так жестоко вытеснены в область бессознательного. Например, японское общество в целом отличается здоровой интеграцией обеих этих тем в сознание. На американском телевидении была бы невозможна детская передача, которую ведут Какашка и Моча, а Японская государственная телекомпания NHK, напротив, не видит в этой программе ничего странного, ведь нет человека который бы не производил никаких телесных выделений. Сообщения, направленные на подсознание, могут быть явно видными, но несущими скрытый смысл, или же скрытыми среди другой визуальной информации. В 2004 году вышла книга Аугуста Баллока о том, какими способами реклама воздействует на подсознание. Более 100 хороших иллюстраций, аналитические статьи… Сама книга была напечатана на очень хорошей бумаге, которой приятно касаться: еще одна иллюстрация бессмертного «посредник это послание». По материалам ClassRoomTools.com