1. Предложение не должно быть длиннее 7 слов.
  2. Реклама должна быть иллюстрирована.
  3. В ней следует использовать логотип компании.
  4. Рекламный носитель нужно арендовать минимум на месяц…
  5. И не один: чем щитов или баннеров больше, и чем шире их география — тем лучше.

Кампания, о которой пойдет речь, была проведена 18 лет назад. В ней были нарушены все вышеперечисленные правила. Но она была настолько эффективна, что превратила заведение заказчика в настоящую достопримечательность города, обеспечила клиентами на десятилетия вперед. Об этой кампании писали «Нью-Йорк Таймс», «Юс Эй Тудей» и еще многие-многие другие. Маркетологи и пиарщики до сих пор учат на ее примере своих детей творческому подходу. К тому же, кампания была по-настоящему интегрированной, хотя, возможно, слово «интегрированный» придумали гораздо позже :)

У страха глаза велики, бюджет — не очень

В 1990 году среди владельцев маленьких ресторанчиков в центре Буффало, штат Нью-Йорк, началась настоящая паника: в их районе, на берегу озера Эри начали строить большой и красивый торгово-развлекательный комплекс. К тому времени мелкий бизнес уже хорошо усвоил: там, где появляются гиганты, все мелкие предприятия общепита и торговли теряют клиентов и, в конце концов, закрываются.

Перепуганные владельцы одного из баров — «У Гарсиа» — обратились за помощью в рекламное агентство Crowley Webb.

Денег было не очень много — $20 тысяч. На всё про всё: на идею (или коммуникационную платформу, как теперь говорят), производство и носители.

В Crowley Webb предложили создать рекламный сериал: мужчина просит откликнуться девушку, которую мельком видел в баре — на протяжении 9 недель, через все доступные каналы информации.

  • Было куплено немного времени на радио: дважды в неделю герой должен был выпрашивать свидание в эфире.
  • Была оплачена серия объявлений в рубрике «Знакомства» газеты «Буффало Ньюз».
  • Нанят лимузин, водитель которого должен был раздавать в округе напечатанное объявление: помогите, мол, ищу такую-то мисс.
  • Оплачен самолет, который должен был пролететь над бейсбольным стадионом во время одной из игр местной команды, и протащить за собой баннер с просьбой настойчивого кавалера.
  • И, наконец, был арендован один-единственный щит, на котором каждый понедельник в течение 9 недель, появлялись ничем не иллюстрированные объявления — каждое длиннее 7 слов.

То ли девушка, а то ли виденье

Чудо-девушка в красном платье, я видел вас в ирландском баре «У Гарсиа». Откликнитесь, пожалуйста. Вильям.
Чудо-девушка в красном, по-прежнему надеюсь. Может, в пятницу — «У Гарсиа»? Вильям.
Чудо-девушка в красном, я разорюсь с этими биллбордами. Зайдите еще в тот бар, «У Гарсиа». Ну, пожалуйста. Вильям.
Вилли, я не чудо, но буду в красном платье «У Гарсиа» в субботу. Кэнди.
Девушка в красном, Кэнди — классная, но всё ж не ты. Жду опять в пятницу «У Гарсиа». Вильям.
Вили, получишь в табло, если ты «У Гарсиа» ждешь мою чудо-девушку. Фрэнки.
Фрэнки, ты что опух? Давай разберемся. Меня найдешь «У Гарсиа». Вильям.
Дорогой Вильям, я вся такая внезапная… Такая противоречивая вся. «У Гарсиа», в пятницу в 8:30 вечера. «Чудо-девушка»
Чудо-девушка. Спасибо за пятничное свидание «У Гарсиа». Пусть все знают: я счастлив. Вильям.

Happy End

Ответ «чудо-девушки» появился на биллборде в восьмой понедельник кампании. А уже в пятницу «У Гарсиа» собралась, по словам очевидцев, половина Буффало.

В начале девятого в зал вошла ослепительно красивая молодая женщина в красном платье. Не успел ни один посетитель выдать себя за Вильяма, как к дверям подкатил лимузин. Чудо-девушка каким-то образом сразу догадалась, что появившейся в дверях пассажир — это и есть ее поклонник. Они встретились. Помолчали. Поговорили. Выпили шампанского. Станцевали под Ledy in Red. И потом куда-то укатили в шикарном длинном автомобиле.

Кампания получила National Obie («Оскар» американской наружной рекламы) — впервые в истории все судьи дали ей высшие оценки. А бар «У Гарсиа» и все другие заведения общепита в центре Буффало (включая тот самый огромный торгово-развлекательный комплекс) вот уже 18 лет пожинают успех этого сериала о любви.

По материалам блога Дрю Маклиллана