Рори Сазерленд о философии нематериальных ценностей


Рори Сазерленд - специалист который находится в центре рекламной революции и бренд-идентичности, автор интерактивных кампаний которые стирают грань между рекламой и развлечением. Вице-председатель Ogilvy Group, он присоединился к Ogilvy & Mather в 1988 как младший копирайтер, и работал на Microsoft до создания Windows. Когда появился Интернет, Рори Сазерленд одним из первых смог оценить его потенциал для рекламодателя.

В 2009 году он выступил с лекцией на TED.
Приводим некоторые выдержки из его выступления, полную версию лекции вы можете посмотреть на сайте ted.com.
В рекламе мы создаем ценность которая существует в восприятии. И об этом почему-то принято нехорошо отзываться. Однако если вы задумаетесь о мире будущего, в котором очевидно будет меньше материальных благ, у вас два выбора. Либо жить в мире, который беднее, - а этого люди обычно не любят. Либо жить в мире где нематериальная ценность составляет весомую долю от всех ценностей.


Вот вам один пример: Есть поезд, который ходит из Лондона в Париж. Около 15 лет назад перед группой инженеров поставили вопрос: «как сделать поездку лучше для наших потребителей?». Инженеры нашли решение, которое стоило шесть миллионов фунтов стерлингов и сокращало врем я в пути на 40 минут. Может быть, я придираюсь, но мне кажется что это довольно плоско: делать поездку лучше, только лишь делая ее короче. Вот мое предложение, предложение наивного рекламщика: наймите топ-моделей со всего мира, и пусть они ходят по поезду, предлагая шикарное вино. У вас останется около миллиона фунтов стерлингов, и люди будут просить, чтобы поезд ехал медленнее.


на фото: могила короля Фридриха Великого.

Как много проблем в жизни можно решить, просто изменяя восприятие, а не работая с реальностью? У меня есть прекрасный пример из истории. Я слышал это о нескольких королях, допустим, это был Фридрих Великий. Фридрих Великий, король Пруссии, хотел чтобы немцы начали есть картошку, потому что если будет два источника углеводов – пшеница и картошка – то цены на хлеб будут более стабильными. И снижается риск голода, потому что два источника пищи. Но немцы не особенно ели овощи, и картошку осваивать никак не хотели. Король пытался добиться своего силой. Нескольких людей даже казнили за то что они отказались выращивать картошку. Затем король опробовал «план Б», маркетинговое решение. Он провозгласил, что картошка – королевский овощ, и только члены королевской семьи могут его есть. Он посадил королевскую делянку картошки, и наказал стражам их охранять… но не очень рьяно. Крестьяне XVIII века твердо знали: если что-то стоит того чтобы его охранять, оно стоит того чтобы его украсть. Очень скоро вся Германия начала выращивать картошку.


Любая ценность – субъективна. И во-вторых, убеждение лучше обязательства. Вот например смешные значочки, улыбающаяся и хмурая рожица, которые загораются когда вы проезжаете мимо. Они стоят в десять раз меньше чем обычная камера регистрирующая скорость, но предотвращают нарушения в два раза лучше. Странный факт, обескураживающий экономистов классической школы, в том, что нарисованная улыбающаяся рожица эффективнее влияют на наше поведение, чем риск 60 фунтов штрафа.

Что еще интересно. Если вы посмотрите на продукты, в которых силен компонент нематериальной, символической ценности, они часто довольно эгалитарны. Coca-Cola. Может быть, вам не нравится эта компания, но стоит вспомнить слова Энди Уорхола о Кока-Коле: «Что мне нравится в Кока-Кола, так это то, что даже президент США пьет такую же, что и лодырь на углу»
Мы воспринимаем это как нечто само собой разумеющееся, но вообще-то это достижение, производить что-то настолько демократичное.

У меня есть один пример из Канады. В канадском отделении Ogilvy работал интерн по имени Хантер Соммервиль, и ему поручили рекламу для Shreddies. Это прекрасный пример создания нематериальной ценности без внесения изменений в сам продукт. Shreddies это мюсли квадратной формы, производящиеся из цельных зерен. Работая над ребрендингом этого продукта, Соммервиль придумал вот что:

Если вы думаете, что это просто шутка, вспомните о такой организации, как Американский Институт Винной Экономики, который проводит исследования восприятия, и обнаруживает, что за исключением может быть, десяти процентов самых больших специалистов, нет никакой корреляции между качеством вина и чувством наслаждения. Только если вы говорите людям цену вина – тогда они начинают испытывать большее наслаждение от более дорогих вин.

Две цитаты напоследок. Первая: «Поэзия делает новые вещи знакомыми, а знакомые вещи - новыми». Что является неплохим определением нашей работы, помогать людям оценить то, что им незнакомо, но также создавать более высокую оценку для того, что уже существует. Кстати, этому хорошо помогают социальные сети: люди придают символическую ценность повседневной деятельности, что снижает необходимость тратить деньги на показуху.
И еще одна цитата, от Честертона: «Мы погибаем от нехватки чуда, а не от нехватки чудес» - что, как я полагаю, верно для всех кто работает в IT.

И последнее: когда вы придаете ценность вещам вроде здоровья, любви, секса и другого, и учитесь придавать материальную ценность тому что вы сбрасывали со счетов как нематериальное, вы обнаружите что вы гораздо, гораздо богаче чем вы думаете.

По материалам TED