class="image image-_original" width="470" height="353"> Реклама как наука базируется на открытиях и принципах разработанных в рамках когнитивной психологии и психологии восприятия, а также на принципах массового поведения. Она находится на стыке психологии, социологии, политологии и экономики, но главным вопросом рекламы остается вопрос о поведении людей. Изначально внимание людей привлекают определенные цвета, звуки или слова, далее, чтобы удержать это внимание, необходимо формирование ассоциативной связи, то есть чтобы возникла связь между формой рекламного сообщения и тем содержанием, которое уже есть в сознании потребителя. Когда эта ассоциация уже закреплена, компания обычно выбирает какой-то цвет, который присутствует во всех ее рекламных материалах. Существует два основных воздействия на который обычно направлены разные виды рекламы – одно на немедленное потребление, другое – на долгосрочное запоминание. Необходимость долгосрочного взаимодействия с сознанием потребителя породила концепцию «бренда», то есть имиджевой целостности цвета, звука, графического оформления, а также конструкций сознания, «идеологии». Однако эта целостность восприятия бренда может быть сформирована только за счет разного подхода к рекламе в разных медиа. Персонаж одного известного фильма говорил о сценическом образе группы - «если мы хотим выглядеть одинаково, пусть каждый наденет что-то свое». К тому же, постоянно появляются новые виды медиа, и сама форма рекламы в традиционных СМИ меняется. Например, появилась реклама с объемными бумажными фигурами, возникающими из разворота страниц журнала – это совершенно не похоже на рекламные объявления начала прошлого века. Кроме задачи донесения сообщения и укрепления ассоциативного ряда, у рекламы есть ряд задач, которые напрямую связаны с сутью рекламируемого продукта. Так что реклама сама по себе не может быть эффективной, если ее не поддерживает корпоративная культура, грамотная раскладка продукта на полках, ценовая политика, удобное расположение магазина, и собственно качество продукта, а также все поведение компании как члена общества. Все, что не является размещением рекламы в СМИ, входит в широкое понятие PR – то есть любые отношения компании и общественности. На современном рынке ситуация такова, что сами по себе продукты разных фирм редко различаются кардинально по своим свойствам. Существует множество производителей йогуртов, памперсов, зубных щеток – их продукция в общем-то заменяема. Именно в таких условиях особую важность приобретает «легенда», имидж компании, которые формируют лояльность. Покупатели отдают предпочтение какому-либо продукту не потому что он по своим фактическим параметрам превосходит продукцию конкурента, а потому, что чувствуют симпатию к фирме-произодителю. Ярче всего эта тенденция проявляется на рынке товаров ежедневного потребления. На других рынках, где больше роль рационального выбора, ситуация может несколько отличаться, а сфера B2C по-прежнему остается более ориентированной на объективное качество, а из имиджевых составляющих здесь главная – репутация и опыт. Необходимо отметить, что сейчас функции рекламы меняются. Если раньше у рекламы была одна ясная задача – поднятие продаж, - то сейчас в эти задачи входят также построение отношений с общественными и государственными организациями, повышение узнаваемости бренда, а также обеспечение обратной связи с потребителем. Фактически, если раньше реклама была однонаправленным средством коммуникации, сравнимой скажем, с отправкой бумажного письма, то сейчас реклама – это инструмент для установления двустороннего контакта между компанией и потребителями. Этот двусторонний контакт предполагает, соответственно, двунаправленный поток информации, и способность и готовность обеих сторон коммуникации к изменениям. Для современных компаний интерес пользователя перестает быть каким-то уже существующим секретом, который надо разузнать и использовать – они сами начинают формировать этот интерес в какой-то мере. По материалам Groob Blog