class="image image-_original" width="470" height="311" /> Мы продолжаем анализировать лучшие кампании по мнению жюри конкурса IPRA Global Awards в 2008 году. Номинация «Запуск нового сервиса», и победитель – компания Fleishman-Hillard с кампанией «Продлите молодость» для финансовой компании Intune. Intune – финансовая компания принадлежащая британскому благотворительному обществу «Помощь пожилым».

Проблема

В мае 2007 благотворительная организация «Помощь Пожилым» запустили свой новый финансовый сервис Intune, объединяющий страхование путешествий, дома, машин. Его отличие от страховых сервисов заключалось в другом отношении к пожилым людям, чем в большинстве страховых компаний, которые устанавливают верхний лимит возраста, таким образом сомневаясь в способности вести активный образ жизни. Запуск сервиса столкнулся с проблемами продвижения: как запустить этот бренд, как выделить его на общей картине, как строить взаимоотношения со СМИ и целевой аудиторией, как бороться с негативным стереотипом о людях старше 50? Основными направлениями работы PR-команды были сообщения о том, что возраст не должен быть препятствием для получения финансовых услуг, которые обеспечивают полноценную жизнь, а также идея того, что хотя Intune и коммерческая компания, ее прибыль идет в фонд поддержки пожилых, одиноких и больных людей. Этот случай продвижения позволил оценить, насколько на выбор людей влияет этическая составляющая в продукте, сервисе и компании, на фоне примерного ценового и качественного равенства в нише.

Исследование

Были проведены фокус-группы, чтобы выделить ценности бренда, затем на основе этих данных были сформированы основные сообщения. Также было проведено исследование конкурентов, и исследование рынка, направленного на потребителей старше 50 лет.

Планирование

Цели коммуникации: позиционирование Intune как лучшего финансового сервиса для людей старше 50, сделать компанию «номер один» для тех, кто собирается застраховать свое путешествие, машину или дом. В середине рекламной кампании пришло понимание, что целевая аудитория Intune – другая, чем те, кому помогает благотворительное общество «Помощь Пожилым». Основное сообщение кампании «продлите молодость» (younger for longer) работало как на цели корпоративного продвижения, так и на цели продвижения сервиса.

Осуществление

Именно жизнь пожилых людей – отражение прогресса общества. Когда пожилые люди занимаются спортом, много общаются, занимаются чем-то новым – это показатель для всего общества. На первом этапе кампании в ней участвовали известные пожилые люди. За неделю до запуска сервиса, на первой странице Sunday Telegraph вышла статья с некоторой информацией о сервисе. Для потребителей в основном использовалось сообщение, призывающее к изменению образа жизни, к активности. Для корпоративных потребителей акцент делался на самом бренде. В день запуска кампании в основном использовалось радио, транслировались интервью с профессиональным психологом Мартином Ллойдом-Элиоттом, и экспертом благотворительной организации «Помощь Пожилым» Дианой Моран.

Итоги кампании: мониторинг и оценка

Кампания получила широкое освещение в СМИ: два репортажа на национальных телеканалах, два на национальных радиоканалах, пятнадцать публикаций в национальных изданиях, 23 сюжета на местных радиостанциях. Посещения сайта Intune достигли 19.000 за первый месяц кампании, за этот же месяц за страховыми услугами компании обратились 4.000 человек. По материалам IPRA