• PR-агентство — Prime PR
  • Клиент — SCA Libresse Sweden (производство средств личной гигиены)
  • Обнаружив, что на форумах Libresse девушки активно обсуждают модные тенденции нижнего белья, шведский концерн запустил конкурс «Скандинавский дизайн»: участникам предлагалось придумать оригинальную расцветку женских трусиков. На суд жюри было представлено 90 тысяч вариантов; соревнование широко освещалось в прессе; посещаемость корпоративного веб-сайта удвоилась; ограниченная партия трусиков, оформленных по эскизам победителя, была распродана летом 2007-го в 180 магазинах одежды торговой сети JC по всей Скандинавии.

    Трусики, раскрашенные по эскизам победительницы конкурсаТрусики, раскрашенные по эскизам победительницы конкурса, Нью Квин Буй из Норвегии.

    Рынок

    На высококонкурентном рынке интимной гигиены основное соперничество ведется между Libresse и Always Procter & Gambel. Но за последние годы появились и новые некрупные, но агрессивные игроки. Помимо цены важную роль в брендинге и сбыте играет отношения с ЦА. Особенно, с девочками-подростками, еще малоопытными в области менструации и сексуальных отношений.

    Исследование

    В течение нескольких лет Libresse изрядно потратился на свой сайт. Исследование интегрированных в него форумов показало: девушки интересуются дизайном нижнего белья и готовы принимать участие в творческом процессе. Этим было решено воспользоваться.

    Планирование

    Цели кампании заключались в повышении объема розничных продаж в Скандинавии  (конкретные параметры задачи не разглашаются); увеличение минимум на четверть количества посетителей сайта из стран региона; налаживание прочных обратной связи с целевой аудиторией и закрепление в массовом сознании ЦА ассоциации Libresse с дизайном и модой.

    В основу стратегии был положен интерес ЦА к дизайну, который нужно было направить на веб-сайт — основной коммуникационный канал компании. Конкурс был очевидным решением. Но, чтобы состязание стало заметным общественным явлением, нужно было выполнить критически важные условия:

    • Мини-сайт конкурса надлежало сделать максимально интерактивным, привлекательным, на высоком технологическом уровне, с простым интерфейсом и правилами.
    • Нужно было привлечь шведских, норвежских, финских и датских участников; а в жюри — людей с хорошей репутацией.
    • Надо было выбрать очень-очень привлекательный приз.
    • Для достижения синергетического эффекта кампании в ЦА, следовало заключить ряд стратегических партнерских соглашений.
    • К организации конкурса следовало привлечь традиционные СМИ.

    Реализация

    На первом этапе рекламное агентство Trigger и дизайнер Линда Пабс разработали 21 вариант расцветок женских трусиков.

    На втором этапе был объявлен собственно конкурс. Участницам «Скандинавского дизайна» предлагалась развить идеи Линды.

    Далее была достигнута договоренность с торговой сетью JC: трусики, сшитые из хлопка, раскрашенного по эскизам победителя, будут продаваться в 180 магазинах Швеции, Норвегии, Финляндии и Дании. Таким образом, решался вопрос приза — конкурс обеспечивал своему герою международную известность — и задача привлечения внимания общей для партнеров ЦА.

    В жюри вошли признанные мастера шведской школы дизайна, а возглавил коллегию знаменитый на родине Дэвид Карлсон.

    Мини-сайт был разработан веб-студией Creuna. На нем участники могли ознакомиться с условиями, призом и составом жюри, а затем с помощью графического онлайн-редактора нарисовать свои варианты узоров. Можно было экспериментировать с предложенными шаблонами, готовыми рисунками или рисовать всё с чистого листа.

    Графический редактор на сайте конкурса Графический редактор на мини-сайте конкурса.

    К проекту также были подключены информационные спонсоры от каждой из четырех стран «старой» Северной Европы: они получили право определять по одному вице-победителю из числа своих соотечественников. В Норвегии информационным спонсором стало местное издание Cosmopolitan; в Швеции, Дании и Финляндии — популярные журналы VeckoRevyn, Sirene и Demi.

    По итогам конкурса в Стокгольме была организована пресс-конференция с участием жюри, финалистов и победительницы конкурса.

    Заключительной акцией кампании стал опрос, который провели скандинавские версии сайта Libresse: в нем приняло участие 3 тысячи девушек, которые ответили на вопросы, связанные с индустрией моды. Хотели бы вы стать дизайнером? Кто из знаменитых модельеров вам наиболее близок? И т.п.

    Результаты

    • За время проведения кампании количество посетителей сайта Libresse из Скандинавских стран выросло с 277 657 до 483 036 — на 74%.
    • Время одного посещения выросло с 12 до 19 минут — на 60%.
    • Было собрано 90 тысяч конкурсных заявок
    • Кампания широко освещалась в прессе, но особенно — в блогосфере, в которой стала одной из самых обсуждаемых тем лета 2007 года.
    • Рост продаж объявлен Libresse коммерческой тайной, но, по уверениям представителей компании, и эти цели были достигнуты.