• PR-агентство — Edelman
  • Клиент — Brita (производство фильтров для воды)
  • Каждый год американцы выкидывают 38 млрд. пластиковых бутылок. Летом 2007-го Edelman вывела эту проблему в центр общественного внимания, открыв кампанию по продвижению фильтров по очистке воды Brita. Агентство и заказчик смогли создать реальную альтернативу воде в обычной таре. Причем, за счет партнерства с компанией Nalgene, производящей по уникальной технологии многоразовые бутылки, была найдена замена пластику для утоления жажды в пути. В итоге продажи Brita выросли на десятки процентов (точная цифра не разглашается). Clorox, материнская компания Brit-ы, заняла прочную позицию среди американских брендов. А ключевые идеи, сформулированные Edelman, появлялись на страницах «Нью-Йорк Таймс», «Ю Эс Эй Тудей», «Лос-Анджелес Таймс» и т. п.

    Бутылка FilterForGood

    Проблема загрязнения окружающей среды в результате потребления воды в одноразовых пластиковых бутылках была поднята еще в 2006 году Элом Гором. В июне 2007 она вошла в повестку Конференции американских мэров. А уже в августе, в ответ на растущую озабоченность публики, силами PR-агентства и его заказчика был открыт веб-сайт FilterForGood.com. Здесь социально ответственные пользователи могли дать торжественное обещание снизить потребление бутилированной воды (получив при этом шанс поучаствовать в розыгрыше разнообразных призов :), купив за одно многоразовую бутылку FilterForGood с системой фильтрации Brita.

    Исследование

    Чтобы аргументировать гипотезу о вреде, который наносит окружающей среде потребление бутилированной воды, Brita провела многоуровневое исследование проблемы. Согласно полученным результатам, если американцы снизят потребление воды из бутылок хотя бы на 10%, то они:

    • сберегут около 45 млн литров дизельного топлива;
    • избавят землю от 45 тысяч тонн газов, вызывающих парниковый эффект (объем, выделяемый 1 100 автомобилями в течение года);
    • сэкономят 97 тысяч тонн пластика, что сразу на 20% повысить эффективность его переработки.

    Планирование

    В рамках кампании по продвижению фильтров Brita было поставлено три цели:

    1. увеличить за полгода продажи фильтров на 5-7%;
    2. изменить потребительские привычки в пользу потребления фильтрованной воды, переносимой в многоразовых бутылках;
    3. интенсифицировать обсуждение в СМИ проблемы отходов, связанных с потреблением бутилированной воды.

    Целевую аудиторию определили, как людей, которые экономят деньги, и людей, которые заботятся о своем здоровье.

    В основу коммуникационной платформы заложили три факта (ключевых идеи):

    1. Энергию, которую тратят в год на разлив и транспортировку бутилированной воды в США, хватает на энергоснабжение 190 тысяч домов на протяжении такого же срока.
    2. Один фильтр может заменить 300 полулитровых бутылок воды; вкус воды будет лучше, а мусора - меньше.
    3. Использование фильтра Brita в день стоит 19 центов , а бутылка воды — 1 доллар. Таким образом, за год, при среднем потреблении воды человеком в 240 литров, использование фильтра дает экономию в $1 748.

    Реализация

    Агентство Edelman организовало медиаподдержку; стратегическое партнерство с компанией Nalgene; перевод части выручки от продажи многоразовых бутылок FilterForGood в благотворительный фонд; продакт-плейсмент в популярном реалити-шоу на NBC; поддержку агентов влияния.

    В шоу «Величайший неудачник» (The Biggest Loser) было запрещено (разумеется, без широкой огласки) употребление бутилированной воды: герои и съемочная группа пили воду, отфильтрованную Brita и разливаемую в многоразовые бутылки. Все это происходило на глазах многомиллионной аудитории.

    Вода в бутылках исчезла из замечательных и очень популярных сериалов «Клиника» («опаньки», как говорит, доктор Кокс :) и «Анатомия Грейс».

    Кроме того, был организован продакт-плейсмент на церемонии вручения наград Emmy.

    Еще одним заметным результатом работы со СМИ считается выступление эколога Джоша Дорфмана в еще одной программе NBC. Автор популярных статей по защите окружающей среды рассказал о пользе фильтра. Это устройство также широко обсуждалась в передачах о здоровье.

    Был организован «ЭкоФест», фестиваль экологически ответственного потребителя, который посетили 7,5 тысяч человек.

    С каждых 10 долларов, вырученных от онлайн-продаж многоразовых бутылок FilterForGood, 4 доллара направлялись в некоммерческий фонд Blue Planet Run Foundation. Эта организация ставит перед собой цель обеспечить питьевой водой нуждающиеся районы планеты. Общая сумма пожертвований составила $25 тысяч.

    Результаты

    • За 24 недели проблема отходов от потребления бутилированной воды затрагивалась 950 раз в 685 выпусках СМИ — включая суперпопулярное шоу Эллен ДеДженерес, «Лос-Анджелес Таймс», «Ю Эс Эй Тудей», «Вашингтон Пост», «Нью-Йорк Таймс» и др.
    • За 13 месяцев продажи Brita выросли на десятки процентов (повторимся, точная цифра является коммерческой тайной).
    • Наборы бутылки FilterForGood с фильтрами Brita появились в одной из крупнейших торговых сетей Sam’s Club. Заключены предварительные договоренности с другими розничными торговцами.
    • 139 586 человек посетили сайт FilterForGood.com; из них 20 408 поклялись через специальную форму сократить потребление бутилированной воды; и 7 000 посетителей купили на сайте многоразовую бутылку с фильтром.