• PR-агентство — Weber Shandwick
  • Клиент — SáGa Foods, венгерская птицеводческая компания
  • Случившаяся в феврале прошлого года вспышка птичьего гриппа на одной из самых крупных в Соединенном Королевстве ферм индеек сильно ударила по торгово-птицеводческой компании Bernard Matthews и могла бы прикончить ее венгерское подразделение SáGa Foods. Представители последнего обратились в Weber Shandwick в надежде минимизировать возможный негативный эффект и губительную шумиху в прессе. Агентству удалось почти полностью избежать упоминания SáGa Foods в материалах, посвященных вирусу. Репутация и сам бизнес не пострадали.

    Индюк, как герой антикризисной PR-программы

    Проблема и возможности

    Прибывшие 1 февраля 2007-го на ферму Bernard Matthews ветеринары констатировали гибель 2,6 тысяч птиц. Два дня спустя эксперты Европейской комиссии вынесли вердикт: индейки стали жертвой штамма H5N1. Во избежание заражения людей было принято решение умертвить 159 тысяч птиц, выращенных Bernard Matthews.

    Возникла опасность, что этот случай станет ударом и для венгерского подразделения компании. Подчиненные Гордона Брауна уже начали указывать в сторону Будапешта, как на эпицентр заболевания — в Венгрии подобная вспышка была зарегистрирована двумя неделями ранее. Островная пресса стала разрабатывать гипотезу о завозе вируса с фабрик центральноевропейского подразделения Bernard Matthews.

    На самом деле, индейки SáGa Foods не могли заразить поголовье британских хозяйств: они выращивались далеко от пораженной H5N1 области Венгрии, и их здоровье было подтверждено официальными тестами.

    Однако стремительно накатывающиеся информационные волны готовы были вот-вот обрушиться на SáGa, и 5 февраля руководство объединения заключило контракт с Weber Shandwick. Перед PR-агентством была поставлена задача — защитить венгерскую компанию от обвинений со стороны местных и британских СМИ.

    Подготовительный этап

    Первым делом было принято общее решение: SáGa должна держаться коммуникационной стратегии родительской компании, Bernard Matthews. Чтобы антикризисные меры получились максимально согласованными, Weber Shandwick заключило тактический союз с Hill & Knowlton, PR-агентством Bernard Matthews.

    Затем Weber Shandwick провело мониторинг британских масс-медиа — с тем, чтобы прогнозировать дальнейшее освещение кризиса и опасности для SáGa Foods.

    PR-стратегия

    SáGa подготовила базовые антикризисные PR-планы еще до февральских событий 2007-го. Но они не учитывали характер возникшей ситуации: компания не замешана в скандале с птичьим гриппом, но журналисты ее подозревают.

    Совместно с Weber Shandwick руководство фирмы разработало двухаспектную коммуникационную стратегию:

    • Общение представителей SáGa с прессой требовалось свести к минимуму — чтобы торговая марка как можно реже упоминалась в связи с обострившейся эпидемиологической обстановкой. Участие в диалоге со СМИ был ограничено опровержением появившихся за Ла-Маншем домыслов и прояснением хозяйственных отношений с Bernard Matthews.
    • К защите SáGa следовало подключить влиятельных чиновников, защищающих к тому времени всю венгерскую программу борьбы с птичьим гриппом.

    Были сформулированы ключевые послания:

    • SáGa Foods исключает возможность, что ее продукция, идущая на экспорт, могла послужить причиной заражения на ферме Bernard Matthews.
    • SáGa работает по строжайшим стандартам ЕС в области биологической и пищевой безопасности. Если бы вирус действительно добрался до поголовья — он бы был немедленно обнаружен, а этот факт обнародован.
    • Ни на одной из ферм и перерабатывающих предприятий SáGa не зарегистрирован ни один случай подозрения на заболевание птичьим гриппом. И это подтверждается властями.
    • Все продукты SáGa по-прежнему безопасны для потребителей.

    Реализация

    Агентство разработало для представителей компании набор ответов для интервью — в беседе с журналистами не рекомендовалось говорить ничего другого. Англичане, мол, разрабатывают заведомо ложную гипотезу. Птицеводческие предприятия холдинга — на их родине и в Венгрии — целиком и полностью автономны. И хотя в Соединенное Королевство экспортируется продукция SáGa, сам ее тип и условия транспортировки не допускают возможности завоза гриппа с берегов Дуная. Соответствующие пресс-релизы были разосланы в редакции венгерских СМИ.

    SáGa и Weber Shandwick заручились поддержкой министра сельского хозяйства и главного санитарного врача республики — оба согласились давать нужные комментарии газетчикам, телевизионщикам, радийщикам.

    В какой-то момент в венгерских средствах массовой информации начали появляться антибританские настроения — в Лондоне по-прежнему безосновательно обвиняли их страну. Поэтому PR-агентству приходилось маневрировать, чтобы не допустить усиления политического подтекста и переноса ответственности на Bernard Matthews — по национальному признаку.

    Кризис был подавлен в зародыше уже к 13 февраля. В этот день сказал свое веское слово главный государственный ветеринарный врач Венгрии. Он собрал большую пресс-конференцию, на которой ознакомил местных и иностранных журналистов с полной информацией по объемам, маршрутам и номенклатуре товарооборота между двумя вовлеченными в неприятную историю странами. Факты развеяли все остававшиеся подозрения в отношении SáGa: компания не могла быть виновником гриппа на британской ферме.

    Команде Weber Shandwick оставалось только ответить на немногочисленные уточняющие вопросы выпускающих редакторов. На это понадобился всего один день.

    Результаты

    • Гипотеза о причастности SáGa Foods к массовому падежу птицы в Великобритании была развенчана за 8 дней. Если бы этого не произошло, предполагаемые потери могли бы исчисляться миллионами евро.
    • Агентству удалось в кратчайший срок привлечь на свою сторону двух высокопоставленных правительственных чиновников.
    • Глава SáGa Foods, Аттила Туллнер остался полностью доволен итогами PR-операции. По его словам, проявленные Weber Shandwick оперативность и профессионализм спасли его компанию.

    По материалам IPRA.