53 тысяч и гибели четырех младенцев.

Позиционирование марки, как «отечественного производителя»

12 сентября в эпицентр скандала попала компания Sanlu: буквально за день в результатах поиска Google появилось 11 400 негативных материалов о ее продукции.

К тому времени в КНР уже звучали первые негромкие предупреждения об угрозе молочной промышленности страны. Sanlu подхватила тему опасности для национальной экономики, развернув широкомасштабное пропагандистское контрнаступление.

На крупнейших китайских форумах одновременно было опубликовано огромное количество заметок: «Поддержим Sanlu, китайского производителя», «Sanlu, китайский бренд, — вы хотите видеть его крах?», «Помоги Sanlu, помоги китайской народной марке», «Поддержите китайские товары и дайте Sanlu шанс».

Подкуп

До того, как в сеть просочились сведения о тайном соглашении между Sanlu и Baidu о совместном кризис-менеджменте, в результаты поиска крупнейшей китайской поисковой системы попадало только 11 критических материалов о молочной корпорации — в тысячу раз меньше, чем в Google.

После того, как злополучное соглашение получило огласку, в результатах Baidu количество неудобных для ее партнера заметок выросло до 54, в Google же их сумма перевалила отметку в 11 800.

Позже в сети стали появляться раскаяния продажных блоггеров. Так один из самодеятельных обозревателей сообщил, что после того, как он опубликовал статью о меламине и Sanlu, с ним связались PR-менеджеры компании, предложили деньги за дезавуирование. Деятель деньги взял, первую заметку снял, написал другую, в которой признавал «ошибочность» своих суждений о китайском «молокопромышленнике»… Впрочем, через какое-то время опять передумал и решил рассказать правду.

Использование новых средств коммуникации

В зените кризиса первые страницы поисковых результатов по запросам Sanlu, Yili и Guangming (названия крупнейших молочных компаний КНР) почти полностью занимали новости, связанные с меламином. Единственными исключениями в безрадостных для китайских предпринимателей списках были ссылки на их корпоративные сайты: здесь теме скандала были посвящены «шаблонные» официальные заявления руководства.

На фоне коллег выделялась компания Mengniu: на второй позиции в результатах поиска по названию корпорации шел блог ее генерального директора, Ниу Женьшеня (такая вот фамилия). В публикации «У нас нет выбора кроме, как взять на себя ответственность» он публично раскаялся. Для семей, потерявших детей, эти сожаления вряд ли много значили, но вот для общества в целом они стали достойным уважения шагом.

Возможно, фирма потратилась на покупку ссылок, чтобы вывести данный ресурс на первую страницу Google. Но важнее то, что она оперативно и адекватнее других ответила на брошенный вызов, применив необычную для китайских производителей коммуникационную платформу.

Развитие темы личной ответственности руководителя

Вслед за покаянием в блоге Женьшень выпустил объемную статью, в которой объяснил причины появления меламина в продукции своей компании, а также просил китайцев поддержать отечественных производителей. В отличие от заказных заметок Sanlu на ту же тему, эта статья, якобы, распространилась по китайскому сектору интернета бесплатно, собрав 345 тысяч цитат, — лишь потому, что была подписана первым лицом компании, попавшей в центр скандала.


Sanlu и Mengniu использовали разные методы решения одной и той же проблемы. Результат: Sanlu уже распродается, у Mengniu остаются приличные шансы выжить. Мораль сформулировал еще Линкольн: «Можно постоянно обманывать несколько человек; можно недолго обманывать всех; но постоянно обманывать всех — нереально».