class="image image-_original" width="470" height="668" /> Рекламный плакат для сети киосков в Осло, Норвегия. Использованы знаменитые лозунги хиппи "Give peace a chance" и "Make love not war". Благодарность за ссылку - юзеру Enthropy Рекламу можно назвать «паразитом», живущим за счет переработки известных цитат и поговорок, использующим в своих целях фрагменты текста, который создавался для другого, например, названия книг и фильмов. При этом часто серьезные слова выворачиваются наизнанку, искажаются, приобретая новый юмористический оттенок, но сохраняя узнаваемость. Вообще юмор, ирония и самоирония – важные черты чешской рекламы, особенно рекламы пива. Транскультурные источники интертекстуальности Не всегда источник вдохновения принадлежит той культуре, в которой будет использоваться реклама. Очень часто используются цитаты из Библии, как самой читаемой книги мира, например, «в начале было слово», которое трансформировалось в «В начале был свет. Потом появились деньги. А деньгам нужен банк». Здесь использована троичная структура, восходящая к древней формуле Veni Vidi Vici, которую тоже не раз переделывали на разные лады: например, «пришел, увидел, выиграл», или «пришел, увидел, Litovel» (Litovel – пивная компания). Здесь также важно то, что слово litovel имеет то же окончание, что и глагол в третьем лице единственно го числа. Другая разновидность рекламы базируется на известных высказываниях философов и ученых. Само собой, такая реклама нацелена только на образованную часть аудитории. Например, «cogito, ergo sum» Декарта (кстати, тоже трехкомпонентное выражение, как и формула Цезаря), превратилась в слоган «Week. Вы мыслите, поэтому мы существуем» для журнала «Week». Можно также позаимствовать известное выражение из литературного произведения. Здесь мало что может соперничать по узнаваемости с «to be or not to be». Например, эту строку обыгрывает слоган Adobe – “Adobe or not to be”. В чешском языке слово «быть» похоже на слово «иметь», что использовалось в слогане «Право выбора. Иметь, или не иметь». Национальные источники интертекстуальности Многие слоганы являются переработкой поговорок и пословиц. Некоторые поговорки можно использовать без изменений, как например чешскую поговорку «как постелишь, так и ляжешь» - для рекламы кроватей. Другие изменяются, как например «Восток или Запад, а дом всегда лучше» - в «Восток или Запад, а COMBI всегда лучше» - продажа автомобилей Combi. Kodak использовал другую поговорку – «мой дом, моя крепость», и переработал ее в «ваш Кодак, ваша крепость». Кроме аллюзий на поговорки и пословицы, в слоганах встречается использование национальной литературы, фильмов. Такая игра слов понятна любому, кто просто живет в этой стране и смотрит телевизор. Кроме аллюзий на поговорки и пословицы, в слоганах встречается использование национальной литературы, фильмов. Такая игра слов понятна любому, кто просто живет в этой стране и смотрит телевизор и читает газеты. Например, множество слоганов породило высказывание Яна Амоса Коменского – «Обучаться играя», например «Путешествовать играя» - слоган туристического агентства, или «Покрывать крышу играя» - слоган для компании покрывающей крыши. Знаменитый автор «Приключений бравого солдата Швейка» также стал источником вдохновения для рекламистов. Например, слоган «Kozel duo. Два лучше чем один» использует название одной из книг Гашека. Продолжение следует По материалам Национально-культурные особенности рекламы в Чехии: интертекстуальность и интердискурсивность, Světla Čmejrková