Измеряемое не значит эфффективное


Если дерево упало в лесу и никого не было рядом – звук, тем не менее, был. Точно также, если реклама оказала влияние на поведение потребителя, но не вписалась ни в одну из систем оценки, она тем не менее оказала влияние.

Постоянное повторение того, что средства должны тратиться на те каналы, которые легче измерять, на самом деле может угрожать брендам серьезными потерями. Некорректно считать неэффективными те медиа, которые сложно измерять. В схеме, по которой измеряется эффективность рекламы на телевидении, есть очевидные пробелы, однако ТВ остается одним из главных каналов рекламы.
Что касается рекламы в интернете… Например, баннеры: большинство людей никогда не кликают на них. Это не значит, что их не видят и что они не влияют на поведение. Точно определить, что стало решающим фактором в совершении покупки, часто невозможно. Например, может быть ваше объявление было последним, которое человек увидел перед тем как у него отрубился интернет.

Имеющиеся технологии измерения, безусловно, поставляют нам какие-то данные. Но то, что мы не придумали, как измерять эффективность некоторых каналов распространения информации, не значит то ее там нет. Может быть, стоит активнее их осваивать, и находить нужные показатели для анализа методом проб и ошибок. Вряд ли в скором времени появится технология, способная на 100% измерить эффект рекламы и установить жесткую зависимость между набором параметров рекламного продукта и фактом покупки или обращением за услуги.

Некоторые медиа по своей природе не предполагают измеримой конверсии: например, реклама по радио. Человек даже может не помнить,где он ее услышал, и в ответе на вопрос исследования сказать что увидел рекламное объявление в газете. Кроме того, мы всегда будем сталкиваться с тем что множество факторов влияют на решение о покупке, а не какой-то один. И мы почти никогда не сможем сказать, что заставило конкретного человека сегодня придти и совершить покупку или заказать сервис: ценовая политика, дизайн вывески или хороший отзыв в интернете.

Из интернет-рекламы проще всего измерять эффективность баннерной рекламы. Но это не гарантия того, что результаты измерений будут вдохновляющими, и что сама реклама будет работать. А многие бренды попадают в эту ловушку: из желания представить красивый и понятный отчет, маркетологи выбирают именно легко измеримую рекламу, вместо той, которая могла бы действительно сработать…

По материалам Mediapost.com