Суть: рекламодатель сознательно остается до поры в тени.

Dark marketing можно перевести на русский, как «темный сбыт», «мрачная торговля» или даже «злобная продажа», но по смыслу больше подходит «скрытный маркетинг». Однако такой перевод уже закрепился за более широким понятием. Отсюда — наш вариант, dark-маркетинг. Журнал Wired определяет термин, как «особо не афишируемое спонсорство традиционных и онлайн-развлечений, призванное доставить маркетинговое послание до хипстеров (нонконформистских слоев молодежи)». В качестве примера приводится разработанная на деньги «Макдоналдс» игра «Потерянное кольцо». Выпущенная накануне Олимпиады в Пекине, игра эксплуатировала тему главного спортивного события четырехлетия и была выполнена в жанре «альтернативной реальности», предполагающем выполнение заданий (обычно, поиск спрятанной части головоломки) как в интернете, так и в реальной жизни.

До окончания игры о связи «Кольца» и империи фастфуда можно было узнать только из «Условий использования», которые, как известно, никто никогда не читает. Когда же компания пожелала раскрыться, пресса с удовольствием подхватила историю, а в среде хипстеров было замечено смягчение негативного отношения к вездесущему, но проявившему на этот раз деликатность бренду.

Справедливости ради стоит отметить, что практика, которую стали в прошлом году именовать dark-маркетингом, и жанр «альтернативной реальности» появились гораздо раньше «Потерянного кольца». В частности, агентство «Полилог» еще в 2003-м году организовало для пивоваренной компании  «Очаково» всенародный поиск кладов. А в середине 90-х авторы той игры проводили ее во Владивостоке; спонсорами выступали местные ритейлеры.

Кроме того, можно вспомнить роман 2006-го «Книга Кэти», полный телефонных номеров и веб-адресов продавцов косметики CoverGirl. А также — рекламную кампанию альбома Year Zero группы Nine Inch Nails, построенную вокруг сайта-загадки I am Trying to Believe.

2. Фирменные веб-сериалы

Суть: вирусное видео с продолжением.

Воодушевленное успехом многосерийного телефильма «Офис», рассказывающим о буднях вымышленных компаний, руководство реального агентства по найму Spherion решило снять веб-ситком о себе.

Комедия The Temp Life («Временная работа») выходит на YouTube. Каждую из 13 снятых на сегодня серий посмотрело от 1,5 до 42 тысяч человек. ROI заказчик не подсчитывает, но агентство довольно PR-эффектом кампании.

3. Фальшивая кинопремьера

Суть: реклама товара маскируются под рекламу фильма.

Трейлер на YouTube, блоки в журналах People и Rolling Stone, щиты в Лос-Анджелесе и Дубае, баннеры на E! И везде — сексапильная бой-баба Скарлет в исполнении норвежской актрисы Натассьи Мальфе демонстрировала отличный уровень боевой подготовки. Публика была уверена, что рекламируется новый телесериал. Однако на премьере в Голливуде оказалось, что в термин new TV series авторы кампании вкладывали значение «новая серия телевизоров». Конкретнее — LG Scarlet.

И хотя некоторые киноманы были разочарованы, LG и ряд независимых экспертов считают кампанию чрезвычайно удачной.

4. Фото и слова — народные

Суть: брендированный сервис публичных проводов

В Гонконгском аэропорту установили систему пожелания счастливого пути, рассчитанную на массовую аудиторию. Развешанные тут и там световые коробы предлагали провожающим послать со своего телефона фото и текст пожелания на короткий номер. Полученные цензорской группой MMS-сообщения в кратчайшие сроки выводились на два огромных экрана, видных с любого места в зале ожидания. Кроме того, посетители аэровокзала могли скачать по Bluetooth видео с напутственными словами Дэвида Бэкхема и, сопроводив сообщение именем адресата, также вывести на всеобщее обозрение. В углу дисплеев значился логотип инициатора сервиса — Motorola. Время от времени послания простого народа прерывались рекламными роликами одного из лидеров индустрии телекоммуникаций.

5. Бесплатный бензин

Суть: бонус — топливом

Когда сеть супермаркетов Sweetbay встала перед проблемой привлечения покупателей в новый магазин, ее маркетологи решили обойтись без стандартных предложений бесплатной доставки, бесплатной еды и т.п. Дело было в начале прошлого года и цены на нефть достигли отметки в $130 за баррель. Бензин в Америке стал стоить, как у нас, — дорого. Решили сыграть на этом.

За каждые $50, потраченные в новом ТЦ, покупатель получал ваучер. Шесть ваучеров обменивались на карту, по которой можно было заправиться тоже на 50 долларов — по летним ценам выходило 50 (прямо фирменное число какое-то) литров.

Вслед за Sweetbay бесплатный бензин стали предлагать своим клиентам в качестве бонуса банки. Карты на заправку стали стандартными призами в лотереях. В общем, понеслось.

Еще 5 свежих маркетинговых идей обнародуем послезавтра, 22 января. Завтра же — «Классика по средам»

Подготовил Владимир Никишин, автор «Романа в SMSках».