Эл Райс о трудностях перевода в маркетинге


Что сильнее всего изменилось в маркетинге за последние 50 лет?
Можно назвать многое: Интернет, большие массивы данных, мобильный маркетинг, социальные сети...

Но пожалуй, самая большая перемена - это переход к глобальному маркетингу. Когда бренды начали пересекать границы, кое-где появились проблемы. Например, с именем бренда: название которое хорошо для одной культуры, может не прижиться в другой. Возьмите водку "Кремлевская", водка номер 1 в России. Логично ожидать, что она будет номер 1 и в мире, однако для носителей английского языка произнести или написать ее название очень трудно - "Kremlevskaya". Так что на глобальном рынке самая известная российская водка - "Смирнофф". Это, конечно, тоже не английское слово, но его и произнести, и написать нетрудно.
А для "Кремлевской" я бы предложил название "Red Square".


Чем больше языки отличаются, тем больше проблем с точки зрения маркетинга. Простой перевод названия бренда на английский не обязательно приведет к хорошему результату. И не всегда дело только в лингвистике. Например, пиво "Snow", самое популярное пиво в Китае, - у него английское название, но коннотации не подходят для глобального рынка. В Германии, как ни странно, с пивом те же проблемы: самое популярное пиво в стране - Warsteiner. Но стать брендом пива номер один в мире ему мешает название с пугающим первым слогом "war" - война.

По материалам Ad Age