Есть несколько способов ассоциировать свою компанию с удачным решением экологических проблем. Можно спонсировать существующие экологические программы, можно самому разрабатывать их, а можно производить экологические продукты. Последний способ называется «зеленым маркетингом». Словосочетанием «зеленый маркетинг» в англоязычных странах обозначают ситуацию, когда компания добивается большей лояльности потребителей, узнаваемости бренда и повышения продаж за счет производства экологически чистой продукции, или использования экологичных технологий в процессе производства. В том, чтобы зарабатывать на этом, нет ничего дурного – если только деньги не являются единственной целью деятельности. Проблемы экологии волнуют всех, это общечеловеческая тема – так же как и социальные темы образования, детей-сирот, инвалидов. Любая из этих тем вызывает множество разговоров, и один из плюсов здесь – низкая осведомленность публики о том, что на самом деле происходит. Однако не нужно быть профессором химии чтобы понять, что с экологией не все в порядке. Так что очень многие хотят внести какой-то свой вклад в улучшение ситуации, очистить свою совесть и избежать осуждения от следующих поколений. Иногда можно наблюдать, что компания тратит больше денег на приобретение имиджа «зеленой», то есть экологически ответственной, чем на рекламирование своего бренда и продукции - а раз это есть, значит это работает. «Зеленое поколение», то есть поколение озабоченное проблемами окружающей среды, обеспечивает высокий уровень потребления экологических товаров, экология уже стала брендом. Одежда из растительного волокна, экологически чистое топливо, и так далее. Если компании удается ассоциировать себя с зеленым цветом и зеленой стратегией, то она может рассчитывать на то, что потребители лояльно отнесутся к повышению цен, - ведь подразумевается, что доход нужен для осуществления экологических программ. Кроме того, покупая такой продукт, человек получает моральное удовлетворение, ведь он вносит свой вклад в решение мировых проблем, а, значит может немного улучшить свою самооценку. А если покупатель улучшает свою самооценку за счет вашего продукта – лучшего решения нельзя и желать. Проблема в том, что «зеленую» тему не удастся монополизировать, даже если ваша компания действительно разбирается в мировых проблемах лучше WWF и ООН вместе взятых. Поэтому «зеленая» тема также, как и все остальные, вызывает сомнения у части потребителей – не обманывают ли их? Лучший способ пробиться через это недоверие – быть искренним, и что-то реально делать. Нельзя отличаться, не прилагая усилий. Специалисты отмечают, что производство экологических продуктов иногда только смущает покупателей, так как они могут не понимать принципиальной разницы между, например, пластиковым пакетом и бумажным, между обычной лампочкой и лампочкой, которая экономит электричество. Важно понимать эту особенность, и тогда кампания по продвижению такой продукции не станет агрессивной – если продукт действительно лучше аналога, нужно просто доходчиво объяснить это потребителю, а правильное решение он сделает сам. «Зеленый» маркетинг требует от вас двунаправленной стратегии – вы раскручиваете себя, и в то же время раскручиваете саму тему – это как ухаживать за конем, который поможет вам пахать поле и возить сено. Но ваша кампания не должна вселять в людей пессимизм. Не нужно говорить о проблемах, говорите о решениях. Спонсируемые государством программы социальной рекламы в достаточной мере освещают мрачный аспект мировых проблем. Ваша задача – сделать эту сферу привлекательной, модной. Ведь одного осознания проблемы недостаточно для того, чтобы мотивировать массы к определенному действию, необходимо показать решение и сделать его привлекательным, показать выгоду. По данным социологических исследований, многие жители Европы и США испытывают эмоциональный дискомфорт от того, что принадлежат к обществу потребления, от утраты ценностных ориентиров, от разрыва связи с природой. Примеры комплексного эко-маркетинга:
  • Nedbank – банк в Южной Африке, которому принадлежит рекламная кампания со слоганом «Власть - народу» ("Power to the People", игра слов, по-английски Power означает и власть, и силу электричества), завоевавшая Гран-При в номинации «наружная реклама» на Каннском фестивале. Банк установил биллбоард с вмонтированными в него солнечными батареями, от которых работала кухня ближайшей школы.
  • GE. Мировой гигант вложил более $1.5 миллиарда в развитие экологических продуктов, от разработки технологии чистого угля, до сберегающих энергию стиральных машин. При этом представители топ-менеджмента компании заявляют, что их деятельность совершенно рациональна – «мы делаем то, что нам выгодно.»
  • Timberland. Компания по производству аксессуаров и обуви полностью перешла на материалы вторичной обработки в упаковке продукции. Этой весной компания также разработала специальный «Зеленый индекс», которым маркирует свои изделия – он обозначает, какое влияние на климат оказал процесс изготовления этого продукта, какие химикаты использовались в процессе, а также какие части изделия содержат органику и могут быть переработаны.
  • PepsiCo. Эта компания широко известна тем, что стремится к использованию максимально чистой энергии в своих производственных процессах: солнечная и ветряная энергия, технологии очистки воды. Также Pepsi спонсор концерта «Живая Планета», который пройдет 7 июля. Те посетители концерта, которые вернут в специальные пункты сбора банки из-под напитка, получат скидку на покупку ряда экологически чистых продуктов.