class="image image-_original" width="470" height="351" /> Мы продолжаем тему рекламного текста и его восприятия. Ранее мы писали о том, что мэтры рекламы говорят о работе копирайтера, о том, ка нужно читать, чтобы писать хорошие тексты, о том, как важен хороший копирайтер и чем опасен плохой. Сегодня мы продолжаем тему и рассказываем о заголовках и их роли в восприятии рекламного текста. Заголовок – это «реклама рекламы», первое что привлекает внимание к текстовому сообщению. Многие копирайтеры, чтобы сделать хороший заголовок, перебирают подшивки старых газет и журналов, и затем адаптируют заголовки. Классические примеры – «Что делают врачи, когда чувствуют себя нехорошо», «Как сделать людей похожими на вас». На этом примере можно продемонстрировать адаптацию заголовка к вашим целям: «Куда идут финансовые консультанты, если им самим нужна финансовая консультация». Подразумевается, что финансовый консультант обладает уникальным и лучшим знанием о финансах, и выберет самого лучшего консультанта для себя самого, точно также как хороший врач не ляжет в плохую больницу. Второй заголовок можно преобразовать так: «Как заработать больше денег на инвестициях» - это подразумевает важную информацию, которая сообщается как бы «по секрету». «Небольшая ошибка стоила фермеру 3000$ в год» - сообщение привлекает внимание, так как говорит об опасности, которую можно легко избежать – ведь «фермер» совершил «небольшую ошибку». «Вы теряетесь на шумных вечеринках?» - здесь видно хорошее исследование целевой аудитории, так как вопрос задан об очень конкретной проблеме, это сразу вызывает доверие. Другой способ вызвать доверие по тому же принципу – использовать специфические термины, которые заведомо понятны узкому кругу лиц. «А вы делаете такие ошибки?» - все любят подмечать ошибки у других и обязательно прочтут текст с таким заголовком, о каких бы ошибках не шла речь – в воспитании детей или в словах английского языка. «Почему некоторые продукты взрываются у вас в желудке?» - в вопросе содержится провокативное утверждение. Поэтому даже если человека не интересует, «почему», он прочтет объявление чтобы узнать, что имеется ввиду под «взрывом» продуктов. «Почему некоторые всегда в выигрыше?» - совершенно другое «почему». Это вечный вопрос, который человек задает себе с детства – «почему у другого мальчика машинка больше», «почему у моего приятеля девушка красивее». Людям всегда кажется что в этом мире есть кто-то удачливее чем они сами, и конечно, они не против прочесть об очередном «заговоре».. и присоединиться к заговорщикам, и показать им как на самом деле надо править миром. «Пять стандартных проблем кожи – какую именно вы хотите решить?» - в любом случае человек прочтет, чтобы понять, что именно скрывается за «пятью проблемами». Он же не знал, что их пять. А тут еще есть возможность выбрать. «Вы бы отдали один доллар за жизнь ребенка?» - несоответствие цены и ценности вызывает мгновенный эмоциональный ответ, и читателя возникает ответ – «конечно!» и ряд вопросов – «а как?» и «кто спрашивает такие глупости?». «Все без ума от нового шампуня!» - старый прием, который в американской рекламе носит название «не отставать от Джонсов». Сейчас его эффективность снизилась, но по-прежнему такие заголовки иногда работают, особенно если им придают форму «Как, вы еще не слышали о новом шампуне?». «Когда я сел за фортепиано, все засмеялись – но затем я начал играть!» - этот заголовок содержит «поворот темы», и по инерции люди обязательно прочтут первый абзац, чтобы хотя бы узнать, насколько громко рассмеялась аудитория, когда услышала игру пианиста. Талантливый копирайтер поместит ответ на этот вопрос где-то в третьем абзаце, и сумеет «подкрутить» интерес, чтобы человек прочел до конца. "Остановите розового зайца!" - этот заголовок намеренно неинформативен. Он похож на лимерики, а ведь их многие знают наизусть именно потому,что в голове читателя возникает "короткое замыкание", и хчоется разобраться- что это за розовый заяц и почему его надо остановить. При составлении таких заголовков необходимо соблюдать точную пропорцию "непонятности". Заголовок, в котором написана полная белиберда, скорее всего, не привлечет внимания к статье. Хотя - можете попробовать. По материалам Abraham.com