Один раз — случайность, два — закономерность, три — тенденция

Роберт Джей Мур, работающий в одной нью-йоркской интернет-компании искателем новых рекламных идей, впервые увидел табличку с веб-адресом сайта знакомств в своем родном Глассборо, маленьком городке в Нью-Джерси. На белом фоне шрифтом Times New Roman, знакомым всем пользователям Word-a,  была набрано «Одиноки? www.GlassboroSingles.ORG».

Через две недели он увидел похожую дощечку в Нью-Йорке — ее прикрепили к фонарю в нескольких метрах от земли. Незамысловатый дизайн, размер — всё то же самое. Изменился только URL: теперь в нем значилась улица, на которой неизвестные оставили знак — 5-я авеню. «Одиноки? www.FifthAvenueSingles.COM».

Спустя еще какое-то время Роберт увидел третий вариант таблички: «Одиноки? www.WindsorSingles.ORG» — соответственно, в городке Виндзор. Заинтригованный Мур решил провести расследование: кто стоит за рекламой веб-сайтов, ориентированных на ничтожно малые аудитории.

Партнер без вредных привычек

Для начала Роберт собрал кое-какую информацию о бизнесе знакомств.

  • С одной стороны, это дело оказалось мало привлекательным для инвесторов: короткий жизненный цикл клиентов, их текучесть, а, следовательно, низкие доходы с каждого и  высокие расходы для привлечения новичков — успешность сайта или традиционного агентства зависит от широты выбора.
  • С другой стороны, сложившаяся на этом рынке олигополия — раздел между несколькими крупными игроками — приносит им очень неплохие деньги. Ведь кроме маркетинговых расходов, все прочие — на разработку и поддержку веб-сайтов, на аренду офиса для традиционного агентства и т.п. — пренебрежительно малы.

Затем Мур посетил сайты, адреса, которых видел на дощечках. Везде заполнил однотипные формы и через какое-то время получил приглашение стать участником партнерской программы неназываемой сети знакомств. Ему предложили перечислить $50-100 на изготовление нескольких десятков табличек и покупку доменного имени (название-города-или-улицы)Singles.com (точное географическое таргетирование). Получив деньги, штатные сотрудники сети должны были опубликовать форму по приобретенному адресу и выслать Роберту таблички, которые он, в свою очередь, должен был пристроить в своем районе.

Если посетители нового сайта будут регистрироваться и затем заказывать платные услуги агентства, тогда новичок может рассчитывать на часть прибыли. Нет — сеть откажется от его услуг.

На этом вроде бы можно было и успокоиться, но Мур не потерял интерес к делу — он встречал следы Singles.com снова и снова, с каждым днем все больше и больше, в самых неподходящих местах (например, в городе, в котором, согласно «Википедии», 56% семитысячного населения женаты и еще 25% не достигли совершеннолетия).

Паутина

Применив свои знания практики интернет-хостинга, и потратив немного денег на покупку недостающей информации, Роберт Джей Мур обнаружил нечто по-настоящему большое: на трех серверах в Техасе, Флориде и Майями размещались почти 9 тысяч сайтов, все адреса которых были составлены по формуле «название города + слово, так или иначе связанное со знакомством».

Географические корни адресов указывали на 6 тысяч городов во всех 50 штатах и Пуэрто-Рико. А так как в любой стране несколько населенных пунктов может называться одинаково, для тезок слово Singles в URL менялось на Dating, «.com» заменялся «.org» и т.д.

Так или иначе, сомнений не было: таблички на газонах оставляет одна, очень большая организация.

Single?

Что это за организация?

Контактной информации на сайтах не было. Боб обратился к WHOIS — базе данных владельцев веб-адресов. Оказалось, что интересующие его доменные имена зарегистрированы либо анонимно, либо на индийскую и панамскую дизайн-студии, без каких-либо форм обратной связи. Email-адреса владельцев ничего не говорили — они указывали на бесплатные почтовые ящики Gmail и Yahoo.

Но всё же кропотливый поиск был вознагражден: имя одного из сайтов принадлежало компании Pafco International из Массачусетса. В базе WHOIS был оставлен и адрес еще одного веб-ресурса Pafco — The Right One.

Изучив therightone.com, Мур понял, что нашел центр паутины: агрессивным партизанским маркетингом занималось традиционное агентство знакомств — 500 человек в 80 филиалах по всей стране.

Что они имеют с табличек и сайтов?

Согласно пресс-релизу агентства, чистая прибыль в год составляет $45 миллионов. Откуда деньги? На партнерских взносах столько не заработаешь.

Согласно откровениям бывшего сотрудника Pafco, компания берет от 3 до 15 тысяч долларов с каждого клиента. Суммы большие даже для Штатов. Но десятки тысяч табличек по доллару штука делают свое дело. Среди широкой публики, узнавшей о Single.com, конечно, находятся те, что готовы и переплатить за счастье в личной жизни.

Оставив в стороне нравственный аспект бизнеса Pafco и его материнской компании Together Dating Services, надо признать, что они создали гигантскую, но недорогую маркетинговую машину. Странно, почему в России, где общественных газонов предостаточно, а деньги ценятся гораздо выше морали, таблички до сих пор большая редкость.

По материалам Metric System