class="image image-_original" width="333" height="500" /> Стремительный рост нестандартных медиа - это новый вызов для технологий пиара. Появляются все новые и новые способы обмена информацией – например, рекомендации к файлам в пиринговых сетях, статьи в википедии, видеоподкасты. Корпорация, которая хочет преуспеть, вынуждена внимательнейшим образом следить за всеми этими новыми медиа, где фактически каждый пользователь сети является самостоятельным СМИ – и одновременно аудиторией. Если компания поймет, какой способ передачи информации является самым удобным и популярным среди потенциальных потребителей, и научится собирать информацию по этим каналам, она сможет их использовать и для передачи своих сообщений в наиболее понятной и приятной форме, что положительно скажется на взаимном доверии. Многие компании бросаются рассказывать аудитории о том, что накипело на душе у маркетингового отдела, и очень быстро остаются без аудитории. Начинать надо с искусства слушать.

Слушать

Прежде всего определитесь, на что вы обращаете внимание. На каждый пост о вашей компании и продукции? Информации конечно много, но язву вы точно заработаете, ведь пользователь – не ваш пиар-агент, у него может быть и не очень приятное мнение. Можно попытаться следить за полярными точками зрения в дискуссии (самая позитивная и самая негативная оценка и их свойства). Можно сначала сегментировать аудиторию, выявить лидеров мнения в каждом сегменте, и отслеживать развитие их отзывов. Но тут необходимо помнить о том, что и аудитория, и ее сегменты, и лидеры мнения сегментов имеют свойство меняться, так что не забывайте проверять, является ли лидер мнения по-прежнему лидером. Подумайте и о других параметрах, чисто количественных, которые при правильной постановке вопроса могут стать хорошим инструментом для знакомства с вашей целевой аудиторией. Например, какое количество постов появляется в первые несколько часов после какого-нибудь события? То, что люди говорят, может не напрямую коррелировать с их потребительским поведением. И тут нужно решить, что вам важнее в каждом конкретном случае – доброе слово или «голосование рублем». И вершина мастерства в работе с общественным мнением заключается в том, чтобы найти правильный баланс между своими желаниями и нуждами аудитории. Несмотря на всю ту власть, которую имеет потребитель на современном рынке, он не специалист в области производства и эксплуатации нужных ему товаров. Поэтому в работе с аудиторией, с клиентом, заключается и некоторый воспитательный момент. Это может звучать странно, но представьте такую ситуацию: в рекламное агентство приходит владелец бизнеса и просит разработать ему логотип или дизайн плаката. Хорошо, если человек обладает достаточным художественным вкусом сам, или же доверяет фирме и аргументам специалистов. А если нет? Тут и начинается самая сложная часть работы – объяснить продавцу йогуртов, что пышногрудая блондинка в мини-платье хороша везде, только не на его рекламе. Конечно, и агентству, и клиенту проще сделать так как сказано в задании. Но от этого обе стороны проиграют. У клиента не будет работать реклама, а у агентства появится еще одна работа, под которой стыдно ставить свою подпись. То же касается и сферы B2C: например, если вы работаете в фармацевтике. Кто-то может покупать лекарство потому, что нравится цвет упаковки. Или посоветовала соседка. Важно, чтобы вы помогли выбрать то, что действительно поможет . При этом совершенно нормальная ситуация, если вам придется порекомендовать продукцию вашего конкурента. Не думайте, что этим вы наносите ущерб своей компании – напротив. В этот момент вы выступаете не в роли продавца, а в роли эксперта, и ваш авторитет растет. Вы уже не игрок поля, а «судья». И в следующий раз за советом обратятся к вам, а не к конкуренту, и ваше слово будет намного весомее.

Говорить

Как только вы хотя бы в первом приближении «услышали» своих потребителей, начинайте «говорить» сами. Можно начать вести блог, можно комментировать записи в авторитетных блогах, вести свои подкасты, начать вирусную рекламную кампанию. Все способы хороши, но оцените свои возможности, играйте на своих сильных сторонах. Если у вас есть серьезные аналитики, которые к тому же хорошо говорят – выпускайте подкасты. Если ваша сильная сторона - безумные творческие идеи, то разработайте кампанию вирусного маркетинга. Если есть какие-то новые наработки – пишите статьи в Википедию. Если вы работаете в сфере, которая предполагает услуги консультирования – например, медицинской или фармацевтической – ведите блог где пользователи смогут задавать свои вопросы. Вообще надо сказать, что фармацевтика и медицинское обслуживание замечательные темы для продвижения в новых медиа: проблемы со здоровьем касаются всех. Так что если вы откроете такой блог, недостатка в вопросах у вас не будет – важно хорошо на них отвечать: компетентно и спокойно. Тут важно помнить, что вы с одной стороны, имеете дело с новыми СМИ, у которых свой формат, но с другой- они требуют такой же, если не больше ответственности. Век толп заканчивается, начинается эра пиара как личных отношений, а здесь неуместны ни фальшь, ни пафос. И не концентрируйтесь на размере аудитории. Это, конечно, важно, но качество аудитории важнее. Будьте открыты для любой новой информации. Самым популярным блогом посвященным компании Avon, был блог Beauty Dish, автор которого писала честные и непредвзятые отзывы на продукцию компании. Далеко не всегда положительные. Но такие хорошие решения попадаются редко. Блоггер – это не ваш пиарщик, это не журналист. У него своя мотивация. Кроме того, может оказаться, что блог – это хорошее решение.. но не для ваших целей. Исследуйте новые возможности. Например, поисковую оптимизацию, мобильный контент. Новые возможности – это всегда новые риски. Вам предстоит создать стратегию интернет-маркетинга и пиара в сети, тщательно ее продумать – но также быть способным ее изменить соответствии с меняющимися условиями. Удача сопутствует смелым! По материалам Ogilvy PR