class="image image-_original" width="333" height="500" /> Стремительный рост нестандартных медиа - это новый вызов для технологий пиара. Появляются все новые и новые способы обмена информацией – например, рекомендации к файлам в пиринговых сетях, статьи в википедии, видеоподкасты. Корпорация, которая хочет преуспеть, вынуждена внимательнейшим образом следить за всеми этими новыми медиа, где фактически каждый пользователь сети является самостоятельным СМИ – и одновременно аудиторией. Если компания поймет, какой способ передачи информации является самым удобным и популярным среди потенциальных потребителей, и научится собирать информацию по этим каналам, она сможет их использовать и для передачи своих сообщений в наиболее понятной и приятной форме, что положительно скажется на взаимном доверии. Многие компании бросаются рассказывать аудитории о том, что накипело на душе у маркетингового отдела, и очень быстро остаются без аудитории. Начинать надо с искусства слушать.

Слушать

Прежде всего определитесь, на что вы обращаете внимание. На каждый пост о вашей компании и продукции? Информации конечно много, но язву вы точно заработаете, ведь пользователь – не ваш пиар-агент, у него может быть и не очень приятное мнение. Можно попытаться следить за полярными точками зрения в дискуссии (самая позитивная и самая негативная оценка и их свойства). Можно сначала сегментировать аудиторию, выявить лидеров мнения в каждом сегменте, и отслеживать развитие их отзывов. Но тут необходимо помнить о том, что и аудитория, и ее сегменты, и лидеры мнения сегментов имеют свойство меняться, так что не забывайте проверять, является ли лидер мнения по-прежнему лидером. Подумайте и о других параметрах, чисто количественных, которые при правильной постановке вопроса могут стать хорошим инструментом для знакомства с вашей целевой аудиторией. Например, какое количество постов появляется в первые несколько часов после какого-нибудь события? То, что люди говорят, может не напрямую коррелировать с их потребительским поведением. И тут нужно решить, что вам важнее в каждом конкретном случае – доброе слово или «голосование рублем». И вершина мастерства в работе с общественным мнением заключается в том, чтобы найти правильный баланс между своими желаниями и нуждами аудитории. Несмотря на всю ту власть, которую имеет потребитель на современном рынке, он не специалист в области производства и эксплуатации нужных ему товаров. Поэтому в работе с аудиторией, с клиентом, заключается и некоторый воспитательный момент. Это может звучать странно, но представьте такую ситуацию: в рекламное агентство приходит владелец бизнеса и просит разработать ему логотип или дизайн плаката. Хорошо, если человек обладает достаточным художественным вкусом сам, или же доверяет фирме и аргументам специалистов. А если нет? Тут и начинается самая сложная часть работы – объяснить продавцу йогуртов, что пышногрудая блондинка в мини-платье хороша везде, только не на его рекламе. Конечно, и агентству, и клиенту проще сделать так как сказано в задании. Но от этого обе стороны проиграют. У клиента не будет работать реклама, а у агентства появится еще одна работа, под которой стыдно ставить свою подпись. То же касается и сферы B2C: например, если вы работаете в фармацевтике. Кто-то может покупать лекарство потому, что нравится цвет упаковки. Или посоветовала соседка. Важно, чтобы вы помогли выбрать то, что действительно поможет . При этом совершенно нормальная ситуация, если вам придется порекомендовать продукцию вашего конкурента. Не думайте, что этим вы наносите ущерб своей компании – напротив. В этот момент вы выступаете не в роли продавца, а в роли эксперта, и ваш авторитет растет. Вы уже не игрок поля, а «судья». И в следующий раз за советом обратятся к вам, а не к конкуренту, и ваше слово будет намного весомее.

Говорить

Как только вы хотя бы в первом приближении «услышали» своих потребителей, начинайте «говорить» сами. Можно начать вести блог, можно комментировать записи в авторитетных блогах, вести свои подкасты, начать вирусную рекламную кампанию. Все способы хороши, но оцените свои возможности, играйте на своих сильных сторонах. Если у вас есть серьезные аналитики, которые к тому же хорошо говорят – выпускайте подкасты. Если ваша сильная сторона - безумные творческие идеи, то разработайте кампанию вирусного маркетинга. Если есть какие-то новые наработки – пишите статьи в Википедию. Если вы работаете в сфере, которая предполагает услуги консультирования – например, медицинской или фармацевтической – ведите блог где пользователи смогут задавать свои вопросы. Вообще надо сказать, что фармацевтика и медицинское обслуживание замечательные темы для продвижения в новых медиа: проблемы со здоровьем касаются всех. Так что если вы откроете такой блог, недостатка в вопросах у вас не будет – важно хорошо на них отвечать: компетентно и спокойно. Тут важно помнить, что вы с одной стороны, имеете дело с новыми СМИ, у которых свой формат, но с другой- они требуют такой же, если не больше ответственности. Век толп заканчивается, начинается эра пиара как личных отношений, а здесь неуместны ни фальшь, ни пафос. И не концентрируйтесь на размере аудитории. Это, конечно, важно, но качество аудитории важнее.Будьте открыты для любой новой информации. Самым популярным блогом посвященным компании Avon, был блог Beauty Dish, автор которого писала честные и непредвзятые отзывы на продукцию компании. Далеко не всегда положительные. Но такие хорошие решения попадаются редко. Блоггер – это не ваш пиарщик, это не журналист. У него своя мотивация. Кроме того, может оказаться, что блог – это хорошее решение.. но не для ваших целей. Исследуйте новые возможности. Например, поисковую оптимизацию, мобильный контент. Новые возможности – это всегда новые риски. Вам предстоит создать стратегию интернет-маркетинга и пиара в сети, тщательно ее продумать – но также быть способным ее изменить соответствии с меняющимися условиями. Удача сопутствует смелым! По материалам Ogilvy PR