class="image image-_original" width="580" height="773" /> Еще одна кампания, которая пытается изменить реальность, меняя слова, которыми эта реальность обозначается. Как и в случае с «Великими именами для Великобритании», кампания «Интимные слова» от Always и Leo Burnett, Мексико, направлена на создание новых слов для того, что не имеет названия или имеет бессмысленное название. В Мексике около 500 тысяч человек говорят на сапотекских языках, группе диалектов индейских языков Америки. Проблема с этими языками в том, что в этом языке все женские внутренние органы называются одним собирательным словом, а сама тема женского здоровья сильно табуирована. Так что у женщин постоянно возникают трудности при общении с врачами, и настоящая просветительская работа почти невозможна: у проблемы нет названия. Именно отсутствие знаний об этом предмете считается одной из причин высокой смертности от рака шейки марки – ежегодно от него умирает 5000 женщин. Для просветительской кампании было решено сконцентрироваться именно на названиях, словах. Собрали социологов, врачей, лингвистов и представителей местного сообщества, и разработали новый словарь. Например, шейка матки стала «дверцей для ребенка», яйцеклетка – «женским семенем», и так далее. Используя эти новые слова и понятия, организовали серию лекций для женщин, объясняя их внутреннее устройство, чтобы они сами могли лучше знать свое тело и точнее назвать симптомы врачу. Также, все слова собрали в специальной книге, которую раздавали бесплатно и убеждали передавать ее младшему поколению. Кампания получила отличные отзывы в СМИ, а также - Гран-при на Каннских Львах 2015, первое гран-при для Мексики. По материалам Leo Burnett