Великие имена для Великобритании

Лучшие кампании в социальных медиа – это на самом деле хорошие PR-кампании, с хорошими спикерами, продуманными мероприятиями и хорошим продуктом. Лучший способ заставит людей говорить о вас в социальных медиа – выйти за пределы социальных медиа. Нужно всестороннее воплощение идеи, которая родилась из глубокого понимания социальных взаимодействий.

Кейс-стади: Visit Britain

VisitBritain – компания, ответственная за то, что все больше китайских туристов посещают Великобританию, и они обратились за помощью к агентству Ogilvy&Mathers.
Исследование социальных сетей, проведенное агентством, показало, что в Китае главный тренд – это называть, давать имена объектам, местам, людям. У китайской культуры вообще очень долгие отношения со словом, и с важностью правильного наименования. В социальных сетях, где отсутствует гнет нормы и есть огромное поле для словотворчества, при помощи агенства, эта идея расцвела совершенно неожиданно.


Например, «Британию» в китайских соцсетях не называют ее официальным китайским именем, а только “fuguo” – «страна броманса». Любой иностранцеу, который слышал как его китайское имя обсуждают китайцы, знает, о чем идет речь.
И с этой точки зрения многие названия мест в Британии были очень плохо переведены на китайский, часто – просто попытка фонетического копирования, что, учитывая разницу языков, не могло быть ни точным, ни благозвучным. И конечно, такое транскрибирование не несет никакого смысла для носителей китайского, не создает чувства.

Поэтому идея, предложенная агентством, заключалась как раз в том, чтобы дать местам, событиям, людям Великобритании новые имена, такие, которые будут понятны на китайском, будут нести определенный образ. В китайском языке иероглиф передает один слог и одно значение, так что слово из всего трех слогов может переводиться большим словосочетанием. Был объявлен конкурс среди носителей китайского языка на лучшие названия. А лучшие названия будут добавлены в словари, включая электронные! Список интересных мест выложен в сети, и можно как подавать свои варианты, так и голосовать за уже существующие.

Кампания была официально запущена видео-обращением посла Великобритании в Китае, сэра Себастьяна Вуда, а также пресс-мероприятием в его резиденции в Пекине. Видео транслировали в такси, постеры развешивали на улицах. Верный фанат легендарных Beatles записывал на видео свое путешествие по историческим местам – Пенни Лэйн, Эбби Роад…
На конкурс поступило более 13 тысяч названий.

Вот некоторые из них:
Фестиваль Highland Games: праздник сильных мужчин в юбках ( 裙英会 )
Улица Сэвил Роу: Улица высоких, богатых и красивых ( 高富 帅之路 )
Башня Shard: Башня для собирания звезд ( 摘星塔 )
Сыр Stilton: Фарфоровый сыр ( 青花香酪 )

Кампания получила широкое освещение в сети: только в сети Weibo посты с поиском названий видели более 300 миллионов раз. Количество заявлений на визу возросло.
И конечно, такую кампанию не могли не отметить на Каннском фестивале:
Золото в категории PR в секторе «Туризм, путешествия и отдых», золото в категории PR “использование цифровых платформ”, серебро в категории PR «Использование контента созданного пользователями».

По материалам Social.Ogilvy.com