class="image image-_original" width="470" height="353" /> В категории "Корпоративные коммуникации" премия Golden World Award 2008 от IPRA досталась PR-отделу сингапурского Национального агентства по водоснабжению, PUB. В 2004 году агентство поставило перед собой задачу изменить отношение граждан к потреблению воды как какому-то сервису, которое предоставляет государство, внедрить понимание собственной ответственности в этой области. Была разработана стратегическая рекламная кампания, чтобы увеличить уровень ответственности в потреблении воды. В 2007 году, после окончания этой кампании, 8 из 10 жителей Сингапура заявляли, что они гордятся управлением водоснабжения Сингапура и считают его ролевой моделью для других стран.

Проблема:

В последние 40 лет PUB мало взаимодействовал с населением, и фокусировался просто на доставке хорошей водопроводной воды. В 2004 году пришло осознание того, что без поддержки населения невозможно устойчивое развитие водоснабжения, и компания обратилась к людям с просьбой разумно использовать воду, не загрязнять источники воды, относиться к воде как к драгоценному природному ресурсу.

Исследование:

В октябре 2005 было проведено исследование, которое показало, что 43% уверены, что Сингапур может производить достаточно воды для того, чтобы обеспечить своих жителей, 88% были уверены, что они сами должны принимать участие в управлении водоснабжением. В 2006 в СМИ было 1280 сюжетов, где упоминался PUB, из которых 322 сюжета основывались на пресс-релизах агентства.

Планирование:

Основные цели кампании:
  • Убедить жителей Сингапура, что воды хватит на всех
  • Заинтересовать их в том, чтобы бережно относиться к потреблению воды и сохранению ее чистоты
  • Побудить сингапурцев развивать отношения с водой, через общение с ней
Поскольку все население - потребители воды, то аудитория для кампании – это все жители Сингапура, независимо от пола и возраста. Основной упор в кампании был сделан на СМИ, так как именно СМИ формируют общественное представление о проблемах, общественную повестку дня. Коммуникативная стратегия строилась вокруг основной задачи сформировать единое представление о потреблении воды, сделать воду объектом общественного внимания, придать известность всем акциям и событиям PUB.

Осуществление:

Оксюморон, но вода – это очень "сухая" тема для СМИ и публики. Стратегически, PUB требовалось вообще придать популярность этой теме. Тот поворот коммуникативных инноваций, который использовал PUB, это пример нового подхода в водоснабжении – ориентированного на людей. Новый образ PUB формировался сначала годовым отчетом, который был издан в журнальном формате, с большими красивыми иллюстрациями, броскими заголовками и легким стилем материалов. Успех этого начинания привел к тому, что компания начала издавать бесплатный журнал о стиле жизни, который раздавали на улицах – PURE. Вода была его основной темой, основной аудиторией – молодежь. В среднем одно издание прочитывали примерно 3,5 человека, что примерно составляет среднюю сингапурскую семью – 4 человека. Журнал PURE Была также задача сделать тему воды гламурной, модной, привлечь знаменитостей к освещению темы. Был создан талисман – Water Wally, жизнерадостная капелька, которая стала персонификацией воды и PUB. Этот персонаж значительно оживлял все материалы. Он присутствовал на этикетках бутылок с очищенной переработанной водой, которую производит PUB, и вызывал большее принятие идеи очищенной переработанной воды, которая является основой деятельности PUB. Water Wally На водохранилищах проводились соревнования на каноэ, и везде были развешаны плакаты с Water Wally и напоминанием о необходимости сохранять воду чистой. Очень важную роль сыграло то, что PUB всегда был открыт для СМИ, предоставляя максимум информации. Благодаря этому сейчас к PUB очень хорошо относятся сами СМИ.

Итоги кампании, мониторинг и оценка:

Освещение в СМИ: по сравнению с 2006 годом, в 2007 упоминание PUB выросло на 13%, количество публикаций непосредственно о PUB – на 79%. Деятельность PUB освещалась на каналах BBC World, CNBC, CNN, Discovery. В ноябре 2007 года было проведено исследование общественного мнения, которое зафиксировало влияние кампании:
  • 86% заявили, что гордятся отличным управлением водоснабжения в Сингапуре
  • 94% чувствуют что сами играют определенную роль в грамотном использовании воды
  • 66% уверены, что Сингапур в вопросе воды может быть совершенно самостоятельным (в 2005 году такое мнение разделяли 43% опрошенных)
  • 8 из 10 читателей сказали, что из публикаций журнала PURE узнали о разных способах деятельности связанных с водой
  • 7 из 10 читателей высоко оценили рекомендации журнала по экономии, 6 из 10 сказали что сами применяют эти советы на практике.
  • Почти 100% читателей журнала высоко оценили идею комиксов с Water Walley и согласились с тем, что это лучший способ донести что-либо до общественного мнения.
По материалам IPRA