class="image image-_original" width="469" height="256" /> Мы уже размещали некоторые кейс-стади кампаний, получивших награды на престижных премиях Cannes Lions и IPRA. Сегодня мы освещаем другую премию - Effie Awards. Победитель 2008 года в категории "Возвращение продукта" - агентство Arnold с кампанией "Прямо с болот" для Ocean Spray Cranberries Inc.

Проблема

Ocean Spray Cranberry Juice Cocktail 75 лет был популярным соком в Америке. На рубеже столетий Америка столкнулась с проблемой ожирения, и этот сок был объявлен слишком сладким и небезопасным с точки зрения содержания углеводородов. Продажи Ocean Spray упали на 22%. Гиганты рынка напитков, такие как coca-Cola и Pepsi-Cola вложили деньги в разработку диетических версий напитка, другие производители рекламировали пониженное содержание сахара и антиоксиданты. Ocean Spray нужно было следовать этой тенденции. Проблема в том, что медицинское влияние клюквенного сока – это предотвращение инфекций мочеиспускательного канала – сложно использовать для продвижения.

Цели

  1. Подъем продаж - продажи бренда устойчиво падали на протяжении нескольких лет. Наша задача была добиться устойчивого роста.
  2. Увеличение доли рынка - Ocean Spray был лидером среди соков, но в последние годы его обошел Capri Sun.
  3. Увеличение трафика на сайт и членство с Cranberry Club - мы хотели добитсья увеличения трафика хотя бы на 10%. Также нам нужны были новые члены клуба, их количество нужно было как минимум удвоить.
  4. Сделать наш маркетинг заметным для потребителя, прессы и отрасли.
  5. Увеличение ценности бренда

Основная идея

Напомнить Америке о пользе клюквы. В этих ягодах содержатся про-антоцианиды, коротко - PAC - , это особенный вид антиоксидантов, которые помогают организму избавляться от бактерий. В 2005 году потребители узнали об антиоксидантах, и многие бренды начали изменять рецептуры своих напитков. Нашему клиенту этого делать было не нужно. Мы решили сфокусировать внимание потребителей не на том, что в нашем продукте есть, а на том, как именно это работает. После ряда исследований, мы решили остановиться на таком сообщении «сок содержит вещества, которые очищают ваше тело и делают иммунную систему сильнее». Таким образом, польза от нашего сока гораздо выше, чем вред от сахара и углеводов, которые он содержит.

Осуществление

Клюква растет на болотах, так что мы использовали в дизайне и роликах красоту болот: ярко-красные ягоды на неяркой зелени, сосны, синее небо. Мы создали двух персонажей, Остина и Генри, которые заботились о том, чтобы потребитель получал все самое лучшее, рассказывали истории про клюкву и ее судьбу в Америке. В разных местах мы устраивали инсталляции болот с порослью клюквы, именно там наши сотрудники рассказывали всем желающим про пользу клюквы, про уникальность экосистемы, про производство напитка. Мы распространили бесплатно более 150000 порций напитка и Craisins – сушеной клюквы в сахаре. Все это сопровождалось достаточно агрессивной PR-кампанией в СМИ: в журналах от Health до Cooking рассказывалось об этой ягоде, ее пользе и способах приготовления. В нашей интегрированной кампании мы использовали: видеоролики, радиоролики, принты в журналах, PR, организацию мероприятий, веб-сайт, амбиент-рекламу, мерчендайзинг, уличные группы партизан-распространителей, раздачу напитка, использование созданных потребителем медиа. Затраты на СМИ: $20-40 миллионов

Результаты

  1. Увеличение продаж - продажи поднялись на 6,4% по сравнению с предыдущим годом за первый месяц кампании.
  2. Увеличение доли рынкаЗа первый месяц кампании доля компании на рынке увеличилась на 1,7%, и за год составила 9%.
  3. Увеличение трафика веб-сайта - за месяц количество визитов на сайт возросло на 15%, количество членов клуба Cranberry Club возросло на 314%.
  4. Сделать маркетинг заметным - наши телевизионные ролики были просмотрены более 268 679 000 раз. Количество контактов средствами печатных СМИ: 1,3 биллиона за два месяца. Мы получили несколько престижных наград отрасли.
  5. Увеличить ценность бренда - наша кампания влила свежую кровь в имидж бренда, и позволила отойти от простых ассоциаций с «качеством».
По материалам Effie

Другие премии, освещавшиеся в нашем блоге

Анализ кампаний, отмеченных жюри IPRA Запуск нового продукта - золото 2008 Корпоративные коммуникации - золото 2008 B2B - золото 2008 Корпоративная социальная ответственность - 2007 B2b - золото 2007 Анализ кампаний, отмеченных жюри Каннских львов BTL-кампании, 2008 год Амбиент и PR - 2007 Промо - 2007