• О компании, ее целях, приоритетах, стратегии и культуре.
  • О целевых аудиториях (ЦА) фирмы и их движущих мотивах, в частности.
  • О рынке, на котором компания работает.
  • О соответствии PR-кампании корпоративным целям.
  • Об ожиданиях руководства фирмы от PR-кампании.
  • О полномочиях представителя заказчика и лично его ожиданиях от PR-группы.

План должен включать в себя

  • Анализ ситуации
  • Результаты исследований.
  • Формулировку проблемы и ее возможных последствий
  • Текущие задачи маркетинговой коммуникации компании
  • Определение аудиторий и ключевых сообщений для каждой
  • Определение целей аудиторий.
  • Коммуникационные стратегии.
  • Коммуникационные тактики.
  • График.
  • Прогноз результатов.

Определение критериев эффективности

1. Определение измеряемых целей предприятия

Определите цели фирмы хотя бы на год: в рублях, тоннах, в процентах и т.п. От этих целей будет зависеть:

  • Определение целевых аудиторий.
  • Суть маркетингового послания и желаемое изменение потребительского поведения в пределах выявленных ЦА.
  • Ожидаемый уровень общественного резонанса.
  • И, наконец, контрольные сроки PR-кампании.

2. Подбор коммуникационных тактик

Выбор тактик зависит от маркетинговой стратегии на данный период:

  • Нейтрализация конкурентов
  • Вывод на рынок новых товаров
  • Повышение потребительских предпочтений
  • Захват новых рынков сбыта
  • Повышение размера рынка
  • Выход на ключевые потребительские группы рынка
  • Выход на массовый рынок

Коммуникационные тактики:

  • Media relations (развитие и использование связей в прессе)
  • Пресс-туры, как частный случай media relations
  • Специальные мероприятия
  • Пресс-релизы
  • Экспертные выступления в прессе
  • Экспертные выступления на общественных мероприятиях
  • Интервью
  • Вхождение в состав редколлегий
  • Исследования рынка
  • Отраслевые брифинги
  • Реклама
  • Реклама почтой (direct mail)
  • Email-рассылки
  • Выставки
  • Дистрибьюторские программы
  • Семплинг
  • Телемаркетинг
  • Семинары
  • Корпоративные веб-сайты и блоги
  • Развитие отношений в блогосфере
  • Организация потребительского сообщества
  • Подкасты
  • Листовки

С другой стороны, на выбор тактик оказывает влияние сложившиеся предпочтения ЦА.

3. Приблизительный расчет окупаемости инвестиций (ROI) для каждой тактики

4. Контроль выполнения

Пересматривайте план ежемесячно, ежеквартально, ежегодно, и вносите, если требуется, коррективы.

Пресса Потребители
Что волнует Интересные или познавательные истории
  • Качество и цена продуктов и услуг
  • Вызываемое маркой доверие
  • Удовлетворение потребностей
Желаемая реакция
  • Публикация материалов с ключевыми сообщениями PR-кампании
  • Привлечение сотрудников компании в качестве экспертов
  • Позитивная оценка компании
Знание, покупка и рекомендации другим товаров компании
Маркетинговая стратегия Увеличение значимости для рынка
  • Увеличение клиентской базы
  • Лидерство на рынке
  • Выпуск и сбыт товаров и услуг, отличных от предлагаемых конкурентами
Сообщения
  • Лучший товар
  • Товар, удовлетворяющий потребности потребителей
  • Лучший товар
  • Но лидерство позволяет компании еще его улучшать
  • Компания заботится о своих клиентах и после покупки
  • Единственный товар, который дает вам...
Коммуникационная стратегия
  • Экспертные выступления в прессе
  • Экспертные выступления на общественных мероприятиях
  • Вхождение в состав редколлегий
Стимулирование предпочтений, реализуя товар, удовлетворяющий нужды потребителей
Критерии
  • Вдвое больше заметок, чем о любом из конкурентов
  • По 2 ключевых сообщения в каждом материале
  • Упоминание в заметках о конкурентах
  • Определенное количество проданных товаров.
  • Определенный процент роста продаж.

По материалам BNET