Социолингвистика предлагает термин «культурная аккомодация» - направленные усилия членов одной социокультурной общности которые пытаются быть понятыми другой общностью. В маркетинге такая аккомодация должна проходить на множестве уровней: использование соответствующего языка с особым вниманием к идиоматике, использование местных форм искусства, работа с местными специалистами или даже продажа франшизы местным фирмам. В ряде кампаний были использованы также важные для местной культуры символы. Интеркультурная аккомодация – более сложный и более важный на сегодня тип действий, который предполагает, что приходится действовать в многокультурной обстановке. До 1960-х годов вообще такой факт как наличие многих этнических групп в Америке полностью игнорировался маркетологами. В середине 60-х – изучение этнических групп только началось, и в Америке концентрировалось на группах афро-американцев, их образы начали появляться в рекламе. Третья эра таких исследований началась в 1980-х, и уже рассматривались самые разные этнические группы. Например, в исследовании Стромана и Беккера, 1987, была обнаружена разница между тем как черные и белые потребители относятся к медиа и используют их. Одна из главных проблем – это выяснить, как потребители относятся к тому, что маркетологи собственно, адаптируют свои стратегии к конкретной культуре. Этнический целевой маркетинг никогда не рассматривался с точки зрения потребителей. Как ни странно, но это никогда не исследовалось: просто по умолчанию предполагается, что аудитория благожелательно отвечает на усилия по культурной аккомодации. Однако здесь исследователей ждал сюрприз: поскольку существует разная степень идентификации себя с этнической группой, по-разному и воспринималась реклама. Выяснилось, что в случае отсутствия сильной идентификации со своей этнической группой, люди реагировали на адаптированную рекламу либо безразлично, либо, в ряде случаев – с некоторым раздражением. Очевидно, что проблема требует боле етщательного изучения, однако понятно одно: таргетинг, долгое время бывший священным принципом рекламы, должен применяться с осторожностью. Как ни странно, потребителей иногда раздражает именно тот факт, что реклама адаптирована под них. Возможно причина в том, что сейчас устаревает представления о традиционных демографических характеристиках аудитории – женщин раздражает видеть рекламу бытовой техники, пожилых людей - рекламу медикаментов. По материалам ACR website