Копирайтинг как искусство диалога

Писатели и копирайтеры знают -чтобы завладеть вниманием читателя, нужен диалог. Либо написанный диалог, либо воображаемый, с риторическими вопросами. В любом случае, автор текста всегда обращается к читателю.

Как же научиться это делать? Некоторые говорят что это очень сложно. Другие говорят что это очень легко.
Попробуем разобраться.
Во-первых, есть метод сравнения результатов. Составляются два текста, с разными подходами, проверяются на фокус-группе, оцениваются результаты, в самом успешном тексте выделяются две группы признаков. по ним пишутся еще два текста. Это долго, но в конце концов получается
Другой способ - интуитивно-научный. Или научно-интуитивный. Сначала вы собираете данные о ваших потребителях, и потом - и паралллельно с формулированием новых запросов, формирование образа потребителя. Фантазия - вроде бы не самое востребованное качество в нашем мире, по крайней мере, в требованиях о приеме на работу его не встретишь. А зря - именно развитая фантазия, да еще подкрепленная реальными данными, способна создать в голове копирайтера достоверную и полную картину, которую он потом перенесет на бумагу, на экран компьютера. и в которую поверят множество людей.
Вам приходилось, читая книгу признанного мастера литературы, или скромное, но оригинальное объявление в газете, думать - "Это как будто про меня! Я недавно думал об этом." Появление этой мысли - очень ценный факт, который в случае с книгой приводит к важным для читателя открытиям, а в случае с объявлением - к важному для рекламодателя поведению.

Некоторые копирайтеры используют метод "аватар": придумывая своего персонажа-потребителя во всех деталях: какого цвета коврик у него в ванной, как зовут его собаку, какой рукой он пишет и так далее. Эти неважные детали могу стать ключом к потребителю, тем более если они основаны на исследованиях или подтверждаются исследованиями.
Чем подробнее образ собеседника, тем более искренний тон получается, тем больше вероятность что ваш текст проскочит внутреннего цензора, отсекающего рекламные сообщения.

Следующий этап - включение в ваш текст небольших зацепок. Вы понимаете, что какие бы великие проблемы не решал ваш бизнес, ваш потребитель не думает об этом 24 часа в сутки. И ваша задача - немного повысить его тревогу, указать на проблему. Может быть, она для него пока не существует. Может быть, он просто ощущает неудобство, но не задумывается о его причине. Для того, чтобы высказать тревоги потребителя, за него, на понятном ему языке, нужно действительно прочувствовать его жизнь. И тогда, прочитав ваше объявление, он задумается - "Черт возьми, а и правда давно надо было этим заняться!".

Будьте как можно более кокретными. Например, если вы предлагаете фитнесс- услуги, избегайте общих фраз о том,как ваша практика поможет людям стать здоровее и выглядеть лучше. Даже фраза про "влезть в любимое платье" уже стала избитой. Ищите новые способы: скажите что упражнения позволяют овладеть грациозной походкой, не уставать даже сидя на долгих нудных совещаниях, принимать меньше таблеток от головной боли, так как приведете в порядок шею...

Люди любят разговаривать. Люди любят рассказывать о себе, о том что они знают. Люди любят вопросы. почему не использовать это в вашем объявлении? Вопросы к читателю - древний литературный прием. Поговорить с потребителем полезно и до составления текста, и по время, и после.

Все вышесказанное может быть и сложным, и простым. Это сложно, если вы только начинаете бизнес, если у вас нет опыта, нет склонности представлять себе образы других людей, то как они себя ведут (отсутствие одного элемента уже достаточная причина для сложностей) - это сложно. Вам потребуются данные, но данные это просто, и вам потребуется воображение, чтобы оживить их и собрать в один персонаж.
Или это может быть легко - если вы давно на рынке, если вы сами лично говорили с вашими потребителями или имеете привычку постоянно читать форумы где обсуждают ваши продукты или вашу отрасль вообще, если у вас богатая фантазия, вы умеете простраивать живых персонажей - тогда это легко.

По материалам дискуссии на WarriorForum