Что общего у сказки о Золушки и Бойцовского клуба? Согласно Джону Кингу, автору "Сюжеты для брендов", очень много. Организация "Story Worldwide’s Chief Storyteller" разработала подход, который называется "герой с тысячей лиц". Этот подход позволяет сравнить по определенным параметрам такие разные истории, как например, сказка о Золушке и сюжет фильма "Бойцовский клуб". В общем, любые приключения героя выглядят так: "обычный мир - зов приключений - отклонение этого зова - встреча с учителем - выход за порог - испытания, союзники, враги - приближение - центральное испытание - вознаграждение - дорога домой - возрождение - возвращение с эликсиром - и опять обычный мир." Вот как выглядит история Золушки, разложенная по этой схеме (по часовой стрелке, начиная с самого верхнего сегмента): Семья Золушки (обычный мир) - бал во дворце (зов приключений) - Золушка туда не идет (отклонение этого зова) - Визит крестной феи (встреча с учителем) - Золушка решается поехать на бал (выход за порог) - Тыквенная карета, платье, туфелька (испытания, союзники, враги) - Золушка танцует с принцем (приближение) - Золушка влюбляется в принца (центральное испытание) - принц тоже влюбляется в нее (вознаграждение) - Бьет полночь (дорога домой) - Хрустальная туфелька приходится по ноге (возрождение) - принц берет Золушку в жены (возвращение с эликсиром) - и опять обычный мир, только на этот раз - мир другого качества. И, что удивительно, "Бойцовский клуб" развивается ровно по тому же сценарию. Главный герой ежедневно продает свою душу, не спит по ночам (обычный мир) - звонок Тайлера (зов приключений) - Три кружки пива, а ты все еще не можешь задать вопрос (отклонение этого зова) - Тайлер (встреча с учителем) - Первый бой (выход за порог) - Бойцовский клуб (испытания, союзники, враги) - Проект Мэйхем (приближение) - Укрепление позиции в проекте Мэйхем (центральное испытание) - Я Тайлер, я все здесь контролирую (вознаграждение) - Попытка остановить проект Мэйхем (дорога домой) - Убийство Тайлера (возрождение) - понимание себя, роман с девушкой (возвращение с эликсиром) А что это значит для брендов? Брэнд - это, по сути, история. Самые сильные бренд-истории, как и хорошие сказки, удовлетворяют невысказанные эмоциональные желания. Люди всегда реагируют на те мета-сценарии, которые формировались человеческой культурой и историей: долгая дорога домой, женитьба на ком-то вне племени, поиск сокровища... Это естественный поиск ответа на вопрос "чем мы являемся и чем мы должны стать?" С помощью цифровых технологий и социальных медиа, развивающихся методов поиска и наблюдения за социальными сетями, мы можем открывать и понимать мета-сценарии общения независимо от культуры, в которой они происходят. Еще пять лет назад это было невозможно. Как только маркетологи понимают, какой аспект бренда потребители идентифицируют и с каким аспектом они взаимодействуют, начинается формирование и планирование взаимодействий. В современном мире есть четкая тенденция - рекомендациям друзей, знакомых, а порой и незнакомых, доверяют больше, чем рекламе. Примерно в два раза больше. Стоит хорошим отзывам появиться, как они распространяются, привлекают новых потребителей, а те несут свое позитивное впечатление дальше. Но это возможно только в том случае, если предлагаемый контент интересен, достоверен, полезен - и самое главное, таков, что им хочется поделиться. Это не значит, что мы должны совершенно отбросить все знания и практику из области традиционной рекламы. Она все еще играет важную роль, пример тому - кампания "Попробуй сегодня что-то новое" от Sainsbury. Это простая, но сильная и рабочая идея, влияющая на окружающую ее экономическую систему. Но бренды работают так, как было показано выше, как истории, которые кто-то рассказывает. И хорошие рекламные кампании являются сейчас скорее исключением, чем правилом. Хорошая история не нуждается в постоянном вливании средств - если она действительно хороша, она начинает распространяться сама по себе, проникая в общение людей, обрастая подробностями и изменяясь. По материалам Business to Community . Под редакцией Владимира Никишина, автора «Романа в SMSках».