class="image image-_original" width="500" height="334" /> Китай стал очень выгодным рынком для таких брендов, как Intel и Nokia, однако многие другие мировые бренды не смогли удержаться на достойном уровне во второй крупнейшей экономической системе мира. Best Buy и Home Depot закрыли свои магазины в 2011. Google, eBay и Amazon серьезно страдают от местных конкурентов. Доля рынка Walmart снижается. Почему же бренды, которые уже много лет удерживают свои позиции на мировом рынке, не могут достичь успеха в Китае? Шон Рейн, основатель и управляющий директор группы маркетинговых исследований Китая www.cmrconsulting.com.cn, провел интервью с несколькими бывшими или настоящими управляющими компаний, их конкурентами и клиентами, чтобы понять, что же идет не так. Как ни странно, среди ответов о причинах неудач редко фигурировали протекционистская политика правительства, коррупция или клиенты, чувствительные к курсу ценных бумаг. Основными причинами неудач на китайском рынке были ошибки самих брендов, а не условия рынка. Вот примерный набросок того, чего НЕ НАДО делать на китайском рынке. Первая причина неудач - недостаточная работа над приспособлением бренда к условиям конкретно китайского рынка, а попытка переноса того, что работало в Америке, на новую почву. Например, в случае с Best Buy, просто копировалась работающая для Америки стратегия большого розничного магазина. Однако в Шанхае, где открылось представительство Best Buy, сложно снимать большие торговые площади, так как это один из самых населенных городов мира. Best Buy открыли магазин в деловом центре, и продавали слишком много линий продуктов в каждой категории, магазин получился слишком большим, для покупок требовалось слишком много времени, больше, чем могут потратить работающие люди. Заметив ошибку, местные фирмы, такие, как Suning и Gome, открыли рядом с Best Buy свои маленькие магазинчики, и продавали ограниченный ассортимент, пользующийся самым высоким спросом. Best Buy стоило бы не воспроизводить вслепую американскую модель, а открыть много маленьких магазинов, плюс вложиться в развитие интернет-магазина. В Китае прибыль на квадратный метр слишком низкая, чтобы огромные магазины с дешевыми товарами могли удержаться на плаву. Так что брендам всегда надо учитывать особенности китайского рынка, и либо отказываться от идеи выходить на новые площадки, либо прилагать силы и средства для соответственного изменения своих стратегий. Вторая тема, всплывающая в связи с этой проблемой, связана с первой. Дело в том, что управление международных компаний часто сидит в своих штаб-квартирах в Америке, и недостаточно учитывают рекомендации глав местных отделений, которые непосредственно наблюдают специфику рынка. Или же руководство нанимает неподходящих людей на руководящие местные посты. Один из менеджеров eBay рассказал, что генеральное руководство отклонило предложение сотрудников китайского отделения запустить дополнительные сервера в Китае, и перешли на американский хостинг. «В тот день, когда мы переключились на американские сервера, трафик упал на 50%, потому что скорость соединения была очень низкой. Компания так и не смогла оправиться от этого. Это миф, что Taobao победил на местном рынке из-за того, что не начисляют проценты. Мы проиграли потому, что руководство пыталось применить то, что работало для Америки, от дизайна интерфейса до службы поддержки клиентов» - говорит управляющий. Нужно уделять большое внимание подбору персонала, руководящие должности должны заниматься людьми, которые понимают всю специфику нового рынка, и способны искать и продвигать решения по изменению стратегии и тактики поведения компании. И в-третьих, многие бренды поплатились за то, что недооценивали местных конкурентов, и вообще отказывали китайским фирмам в умении строить стратегию поведения на рынке. Но многие китайские продавцы выигрывают не из-за низких цен, но из-за качества продукции, инноваций, брендинга. За последние три года доля рынка Walmart упала с 8 до 5%, и этим снижением они обязаны не иностранным фирмам Carrefour или Tesco, а местным торговым сетям, таким, как Lianhua. Lianhua открывает маленькие магазинчики, которые продают самые востребованные продукты. Также Walmart проигрывает специализированным магазинам фруктов и мяса, которые продают дорогие и высококачественные продукты. Китай стал рынком, который необходимо завоевать, и в присутствие на этом рынке вкладываются миллионы долларов каждый год. Но многие компании ожидает крах или по крайней мере недостаточные доходы, из-за отсутствия методов локализации своего бизнеса, и отсутствия персонала, способного разобраться в специфике местного рынка и конкуренции с китайскими компаниями. Шон Рейн – основатель и управляющий директор группы маркетинговых исследований Китая (www.cmrconsulting.com.cn), фирмы стратегической маркетинговой разведки в Шанхае. Также Шон – автор книги "The End of Cheap China: Economic and Cultural Trends that will Disrupt the World" По материалам MoneyControl