Роль случайностей в PR и маркетинге. Часть I

Феномен вирусного распространения информации изучается не так давно, но очень пристально.
И иногда полезно себе напомнить о том, что были кампании, которые стали вирусными по случайности.
Сегодня мы расскажем о двух кампаниях - позитивного и негативного PR, родившегося из случайности, без плана и стратегии.

1. "Жирафовый хлеб" Sainsbury

Трехлетняя девочка Лили Робинсон отправила письмо британскому супермаркету Sainsbury, спрашивая, почему один из самых популярных продуктов называется "тигровый хлеб" (tiger bread), хотя по виду он больше напоминает о жирафах.

История могла бы на этом закончиться, но менеджер по клиентам Крис Кинг ответил на вопрос Лили, и его ответ, лишенный официоза и всякого "спасибо за ваш отзыв", ответ смешной и искренний, вызвал волну откликов и обсуждений в Интернете, а вслед за тем - и освещение в традиционных СМИ. Страница Facebook с предложением от Лили получила более 150 тысяч лайков.
Но что замечательно, компания сделала следующий шаг и переименовала свой "тигровый хлеб" - в "жирафовый".

Эта PR-кампания остается одной из самых успешных, добрых и неожиданных в истории PR.

2. United Breaks Guitars


По общему правилу, если история о плохом обслуживании потребителей становится вирусной, это может принести много головной боли компании. Если в вирусной кампании участвует не просто отзыв, но еще и запоминающаяся мелодия и смешной клип - то головная боль становится сильнее в несколько раз.

Музыканту Дэйву Кэрроллу не повезло: его гитара фирмы Тэйлор, стоимостью в 3,5 тысячи долларов, была разбита служащими авиакомпании United Airways при погрузке. После года жалоб и попыток получить с компании какое-либо возмещение, музыкант решил использовать свой самый развитый навык: он написал несколько песен об этом печальном опыте. Причем изначально он хотел просто получить побольше просмотров на YouTube.
Но во мгновение ока то, что казалось American Airlines обычной жалобой, которую можно проигнорировать, превратилось в настоящий ураган негативных отзывов в прессе, смущение сотрудников компании и, ожидаемо, снижение доходов. Выпуск видео совпал с 10%-ным понижением стоимости акций компании, чт остоило компании в целом около 180 миллионов долларов.
За четыре дня первая песня получила более полутора миллионов просмотров (сегодня - 12 миллионов), и хотя авиакомпания быстро подсуетилась и пожертвовала 30 тысяч долларов на благотворительность, и попыталась мирно уладить дело с Дэйвом, но ущерб уже было не возместить. Кэрролл появился на CNN Today, его песни “United Breaks Guitars” стали самой загружаемой iTuners страничкой в Великобритании.
Не надо быть специалистом, чтобы понять всю силу социальных сетей и перепостов.

Вторая часть материала

По материалам Digest.dx3Canada