Уроки истории для менеджмента Кадиллак

"Куда еще мы можем вписаться?" - первый вопрос, который задают себе новые менеджеры, когда приходят в компанию. Йохан де Нисшен, новый президент Кадиллак, смог найти много ответов на этот вопрос за первые пять месяцев работы. Например, наладить выпуск внедорожника, а также автомобиля в базовой комплектации. Обе машины включены в многолетний план расширения компании.
Кадиллаку стоило бы лучше учить историю конкурентов...

В течение 13 лет Hyundai была компанией номер один на автомобильном рынке США. За эти годы продажи выросли с 90,217 машин в 1998 до 645,691 в 2011. А в следующем году рост продаж остановился. В 2012 году компания уже отставала от рынка на 5%. В 2014 снижение продолжилось: отставание от рынка составляет 5,2%.
Причина? Линейное расширение.

В 2008 Hyundai представил рынку модель Genesis со стартовой ценой 30 тысяч долларов. В 2010 - модель Equus, стартовая цена 58 тысяч долларов. Обе модели стоят значительно дороже чем базовые комплектации, Elantra и Sonata. Но хотя новые и дорогие модели были хорошо встречены критикой, а сама компания поддержала их выпуск поведением чемпионата на Гаваях, они незаметно разрушают образ компании с бюджетными автомобилями.

Это проблема восприятия, а не проблема продукта

Другой бренд, чья судьба могла бы послужить уроком для Кадиллака - Saturn. В 1994, когда была всего одна модель, он продал 286 тысяч автомобилей. В последующие годы Saturn вводил одну новую машину за другой, но результаты продаж ни разу не могли сравняться с результатами 1994 года.

Как строят бренд? Прежде всего - пытаются занять определенное слово, определенную позицию в уме потребителей. Для Мерседес-Бенц это "престиж", для Вольво - "безопасность", для Субару - "полный привод".
А какое слово принадлежит Кадиллаку? Мне в голову приходит "Escalade".

По материалам AdAge