class="image image-_original" width="470" height="406" /> Магне Суппхелен, профессор Норвежской Школы Экономики и Бизнес-администрирования в Бергене, говорит «в принципе, брендинг продукта и брендинг местности одно и то же. Это идентификация, развитие и транслирование идентичности, выгодной определенным группам. Отличие брендинга места в том, что в этом случае гораздо сложнее достичь интегрированных коммуникаций.» Принципы брендинга в равной степени относятся к странам и регионам, как и к корпорациям и продуктам. Но методы – отличаются. Страны будут каждый день состязаться с соседями – за туризм, внешние инвестиции, экспорт. Мнение о стране – это коэффициент, который незримо прибавляется к брендингу продукции этой страны. Например, Германия традиционно воспринимается как лидер автомобилестроения, и немецкие машины являются самыми популярными иностранными машинами в Европе. Создание бренда страны требует координированной работы, на которую многие просто не способны – разработать единую коммуникационную политику и придерживаться ее. В качестве примера такого продуманного и последовательного брендинга страны можно привести Шотландию и Ирландию – они создали себе репутацию, которая превосходит их «себестоимость». Частично причина этого в самом типе стран – маленькие, агрессивные бойцы, которые используют иллюзию внешнего врага, чтобы создавать сильную идентичность бренда. Шотландия, например, использвоала в кампании слоган «Шотландия – это бренд» - Scotland the brand (созвучный с названием патриотической песни Шотландии, своего рода неофициального гимна Scotland the brave), а Шотландский совет по Культуре посылал своих консультантов в Голливуд, чтобы исправить звучание шотландского акцента в кино. Ирландия же испытала взлет популярности после многочисленных побед на Евровидении труппы River Dance. Также на репутацию страны работает знаменитое пиво Guinness. Филипп Котлер, профессор Старшей Школы Менеджмента Келлог в северозападном университете Чикаго, говорит, что новый продукт на рынке – это tabula rasa, но страна всегда вынуждена учитывать свою собственную историю, и историю своего взаимодействия с другими странами, и никогда не сможет изменить свой образ полностью. Также, страна не может изменить свой фактический состав – цвет кожи населения, свой ланждшафт, свою культуру – только затем чтобы стать удачным, красивым и причесанным брендом. Для успешной работы над брендом страны необходимо сотрудничество представителей правительства, бизнеса, искусства, образования, и - что очень важно – СМИ. Для них брендинг страны – это очень хороший повод поднять градус своих политических и идеологических публикаций. Необходимо также сформировать специальный аппарат экспертов, который будет заниматься только ответами на многочисленные вопросы. В этот аппарат неплохо включить лидеров общественного мнения, или по крайней мере, регулярно консультироваться с ними на тему того, что считается сильными и слабыми сторонами. Также, больших вложений потребует организация исследований общественного мнения: необходимо знать, как страна воспринимается жителями самой страны, иностранцами пребывающими в стране, а также жителями других стран. Вам потребуется использование как количественных, так и качественных методов. Не удивляйтесь, если разные методы дадут разные результаты – например, британские бизнесмены очень плохо отзываются о французских бизнесменах, и заявляют что предпочитают не иметь с ними дела. Однако это не мешает Британии покупать приличные количества французского шампанского – то есть в сфере вина общее правило не действует. Также вы можете найти расхождения между данными исследований и тем мнением, которое выдают вам лидеры мнений. Здесь довольно сложно придти к какому-то решению, но помните только, что компромиссы недопустимы, вам придется всегда выбирать. Кроме того, брендинг страны, хоть и похож на идеологическую работу, сильно от нее отличается – то есть для разных аудиторий вам потребуется разработка разных форм сообщения. Туристический бизнес как аудитория довольно сильно отличается от инвестиционного. Бренду нужна реальная основа – выберите из истории страны и ее настоящего реальные факты, события и лиц, которые соответствуют вашей концепции. Также в процессе работы вам понадобятся услуги дизайнеров и архитекторов: очень важно как выглядит столица, основные символические здания. Посмотрите, как изменился образ Нью-Йорка после работ Рудольф Джулиани – он превратил один из опаснейших городов мира в спокойное и прогрессивное место. Профессор Дэвид Гертнер в Школе Бизнеса Любин в Университете Пэйс, Нью-Йорк, продолжает мысль Котлера «продукт может быть отозван с рынка, изменен, выпущен заново и репозиционирован. Места - не могут. Проблемы их имиджа - это структурные проблемы, и могут уйти годы на их исправление». Вам понадобится создать систему внутренних коммуникаций, которая позволит координировать работу разных организаций, причастных к работе над брендом. Но это должна быть именно система коммуникаций, двусторонняя. Не нужно транслировать идеи предлагаемые правительством, это только вызовет недоверие. Ну и не стоит забывать о том, как важны дела – брендинг должен затронуть внешнюю и внутреннюю политику. Лучше потратить немного больше времени на разработку, чем начинать транслировать непродуманный бренд. Трудности брендинга страны или города - это также плюсы брендинга. Ведь каждая страна уже является брендом. Она уже существует в умах других людей, и обладает своими позитивными и негативными атрибутами. С негативными будет сложнее бороться, но позитивные моменты - уникальные произведения искусства, всемирно признанные герои и ученые, гуманные политические решения - найдутся у любой страны. По материалам BrandChannel