Бренд как история

Ваша история – это не ваша трехминутная презентация. Это может быть баллада, легенда, целый эпос. Это история о том, кто вы такие, что делаете, и главное – почему это важно для других.
Для того, чтобы подойти к созданию этой истории, можно попробовать ощутить себя на месте вашей аудитории. Пройдитесь по сайту, по вашему магазину. Что вы чувствуете? Вами интересно или скучно?

История бренда состоит не только из слов – она состоит из визуальных элементов, из всего что вы делаете. Элементы делятся на центральные и периферийные. Например, для Бизнес-школы Беркли основные элементы – это «сомневайся в статус-кво», «студенты навсегда», «за пределами себя», «уверенность без заносчивости». Это еще не история, но уже ее ключевые слова, содержание книги.
Разрабатывая бренд, не стоит пытаться положить его в уже существующую коробочку в сознании потребителя. Бренд – не статика, а динамика, направление развития. При этом направление развития, конечно, должно быть связано с нишей, в которой действует бренд: например, инновации как направление развития не так важны для продуктов питания, как для хай-тека, и так далее.

Брэнд-эссенция, как центральный элемент построения идентичности, очень важен для внутреннего PR и для стратегии в целом. Но при этом важно помнить, что сам по себе этот центральный элемент может и не присутствовать в фирменном стиле, слоганах, текстах. Того, к чему ваш бренд стремится, может еще не быт в настоящее время, это ваше обещание, ваша цель. Как «Идеи для жизни» у Панасоник, «Семейное волшебство» у Диснейленда.

Кроме того, бэнд-эссенция должна быть достаточно абстрактной, чтобы использоваться в разных контекстах, но при этом оставаться той же самой.
Как выглядит идея бренда-победителя? Она всегда как-то выделяется, непохож на других, всегда продвигает достаточно глубокие и общечеловеческие идеи, а следовательно – стратегические идеи. Это никогда не «продать больше» и не «сделать хороший продукт», это что-то вроде «сделать людей счастливыми», так или иначе. Через семейный парк развлечений, спорт или недвижимость – не так важно. Такое видение – не просто направление развития бренда, но и ресурс для движения в этом направлении. Это катализатор, который может вступать в реакции почти с любыми явлениями реальности, помещая их в свою собственную перспективу.

По материалам Propet.com