class="image image-_original" width="375" height="500" /> Эл Райс рассказывает о тех традиционных убеждениях, которые постоянно присутствуют в бизнесе, несмотря на то, что являются контр-продуктивными. По моему опыту, сейчас многие исполнительные директора выражают свою приверженность инновациям. Порой неискренне. Они одобряют небольшие маркетинговые бюджеты, но по-настоящему верят в то, что "лучший продукт всегда остается на рынке". Если вы думаете таким образом, тогда маркетинг для вас это просто средство укрепления эго и напрасная трата денег. На самом деле, мне кажется что где-то глубоко большинство бизнесменов думают что маркетинг это трата денег на укрепление своего эго. Много лет назад, когда я работал в General Electric, глава отдела трансформаторов показал на меня и нескольких других рекламщиков своим карандашом, и сказал, что вот этим самым карандашом он зарабатывает больше, чем мы все своей рекламой. Другими словами, все что важно - это продукт и его цена. А бренд не имеет никакого отношения к продажам. И сами маркетологи часто следуют этой философии "продукт и цена". На каждой презентации обязательно встает человек и спрашивает "А как же продукт?" Energizer лучше Duracell? Bing лучше Google? Adidas лучше Nike? Йельский университет лучше Гарварда? можете пройтись так по всему списку продуктов номер два в категории, и каждый раз ответ будет "Нет". Казалось бы, это подтверждает мысль о том что лучший продукт выигрывает на рынке. Однако то, что действительно отличает продукт номер один от продукта номер два - это как быстро о нем вспомнили. Сначала пришел в голову Duracell, а не Energizer. Сначала в голову пришел Google, а не Bing. Сначала вы подумали о Гарварде, а потом уже о Йельском университете. С точки зрения статистики, это невероятное совпадение, - что первый бренд пришедший в голову всегда лучший бренд. Чтобы предсказывать будущее, надо иногда заглянуть в прошлое 54 года подряд Columbia была самым успешным брендом по продаже велосипедов в Америке. В 1898 компания решила войти на рынок автомобилей, и оставила за собой то же название. Сначала компанию ждал успех, но в 1900 появился новый игрок на рынке - Locomobile, паровой автомобиль. В 1900 у него было 33% рынка, в 1901 - 47%, в 1902 - 35%. В 1903 Locomobile решил перейти на двигатели внутреннего сгорания, что было разумно, в отличие от идеи сохранить имя паровой машины - Locomobile - для бензиновых машин. В этой и многих других подобных историях заключается важный урок, на который не обращают внимания. Урок простой: если вы хотите войти в сознание потребителя с новым революционным продуктом - дайте ему новое революционное имя. Сейчас автомобильный рынок стоит на пороге новой технологии: электрических автомобилей. Chevrolet, Ford, BMW, Nissan, Hyundai и другие разрабатывают электромобили и все они используют свои прежние имена. И только кое-кто не принадлежащий автомобильной промышленности (Elon Musk) разрабатывает электромобиль по имени Тесла. И я думаю, что именно он будет следующим автомобильным бестселлером. Бывший исполнительный директор General Motors, Дэниэл Акерсон, сказал - "Если вы хотите соревноваться с Тесла, а мы обязательно будем это делать, то нужно делать это с помощью Кадиллака". Это означает мыслить в категориях продукта, а не бренда. Те, кто покупает электромобили, хотят чтобы друзья ими восхищались. Когда ты говоришь друзьям «Я тут прикупил себе Тесла» - они впечатлены. Когда выговорите – «Я купил себе Кадиллак», они думают – «Что, на Мерседес-Бенц не хватило?» Сфера PC привлекала множество компаний: AT&T, Atari, Burroughs, Dictaphone, Digital Equipment, Exxon, IBM, ITT, Lanier, Mitel, Motorola, NCR, NEC, Siemens, Smith Corona и многие другие. Когда дым на поле битвы рассеялся и в категории установился порядок, кто из этих брендов стал мировым лидером? Никто. В последние 17 лет мировой рынок персональных компьютеров возглавляли Dell, Compaq и Hewlett-Packard. Dell был стартапом, как и Compaq. В отличие от них, Hewlett-Packard был в бизнесе с 1939. Казалось бы, отличный пример того, как большая компания может успешно переместиться в другую категорию. К сожалению, все не так просто: в 2001 компания Hewlett-Packard купила Compaq, и только после этого стала мировым лидером Миллионы компаний пытаются как-то продвинуться в категориях, где уже есть лидер. И почти все они рассчитывают на «лучший» продукт как ключ к успеху. Всегда можно стать номером два, а вот проиграть вчистую куда неприятнее. Создать новую категорию продуктов – стратегия получше. Но даже это сложно, если только вы не предпримете еще следующий шаг: дайте новой категории новое имя. По материалам AdAge.com